书名:超级话题

    作者:肖大侠

    ISBN:9787521712223

    中信出版集团制作发行

    版权所有·侵权必究

    推荐语

    李叫兽 独立企业战略顾问

    肖大侠从多年营销实战经验和诸多经典案例中总结出的6P

    方法论，是一套清晰可见的解决方案，让话题和流量的引爆不

    再只依靠灵光一闪的创意。相信这本书可以给你带来有价值的

    思考和行动。

    吴声 场景实验室创始人

    新场景、新品牌不断涌现的背后，是这个时代年轻消费者

    需求的离散化与圈层化——难以捕捉，却越来越专业。肖大侠

    的《超级话题》回顾总结近10年的营销思考和实战经验，可以

    启发你更好地思考新时代内容变化和营销革新的脉络。

    杨飞 瑞幸咖啡CMO(首席营销官)

    我一直认为，事件营销是难度比较高的营销手段。它虽然

    不能解决企业流量池，但能快速提升品牌认知，让产品低成本

    出圈，所以事件营销是我们建立品牌和获取流量最重要的手段之一。肖大侠是一位有名的事件黑客，他对不可捉摸的神来之

    笔做出了系统性思考。这本书有趣有料，希望对你有益。

    劳博 广告门CEO(首席执行官)

    这本书试图解密超级传播是如何引发广泛关注的。超级话

    题是传播的原点，在肖大侠笔下，超级话题到底是如何策划、生成、引爆的？答案尽在书中。

    汪再兴 新世相合伙人

    在营销手段层出不穷的今天，我一直认为，好的内容和好

    的话题依旧是品牌优质流量的源泉。营销是一项苦活儿，需要

    人们去思考、研发、创新，但只有沉下心来打磨，才能收获好

    的结果。《超级话题》很好地总结了肖大侠这些年为品牌服务

    的一些经验和秘诀，我看后深受启发，这本书非常值得一读。

    赵圆圆 淘宝直播总负责人

    网红也好，明星也罢，只有被大众关注、讨论才有价值，而聚拢大众注意力的就是话题，话题是社交内容的核心，掌握

    了“如何制造超级话题”，就相当于掌握了“如何制造网红明

    星”，甚至“如何打造网络爆品”。要打通内容到生意的通

    路，超级话题是血液，是任督二脉。

    俞朝翎 阿里巴巴铁军主帅

    作为阿里铁军曾经的一名悍将，肖大侠在广告行业深耕数

    载，用“超级话题”屡屡引爆广告圈，初次开讲，即倾囊相

    授，一部诚意满满的作品，值得推荐，相信这本书一定会让互

    联网从业者重新认识“超级话题”的价值。

    郝义 长城会CEO

    仅是“超级话题”和6P方法论这两个词已经够吸引人了!

    而真正有机会赢得营销大战的“肖氏独门法宝”正在这本书

    中!Check it out!(赶紧读一读吧!)

    卜扬 苏宁易购集团副总裁

    在信息碎片化的时代，营销内容唯有经历颠覆式创新才能

    迅速抓住受众的注意力。同时，内容只有真正与受众本身关

    联，才能引发持续关注和互动，达到成为超级话题的结果。

    《超级话题》一书从实战出发，抽丝剥茧，辅以浅显易懂的理论总结，为苦苦探究可持续营销和裂变式营销的传播人打开了

    一扇窗。

    赵鹏 BOSS直聘CEO

    每个人都希望回到共识和共情当中去。因此，每一次热烈

    的话题都是一个人的狂欢和一群人的孤单。没有人可以发明话

    题，但是犀利的人可以发现话题。8年前肖大侠的“校门舞

    男”事件就是这样一个作品。在话题越来越难做的年代，推荐

    肖大侠的这本书。

    秋叶 秋叶商学院创始人

    超级IP(知识产权)背后是超级平台，如今是平台主导流

    量分配，是平台主动设定话题走向，要玩转互联网，抓住流量

    红利，需要我们把注意力从超级IP转移到超级平台，抓住超级

    话题，分享超级流量。

    郑立鹏 腾讯云总经理

    在碎片化的新媒体时代，刷屏热点一波接一波，让用户记

    住一个品牌越来越难。怎么用最低的成本建立品牌认知，建立

    自己的私域流量？肖大侠在《超级话题》中做了最好的诠释，这本书是企业家和营销工作者的必备工具书。

    陈华 唱吧CEO

    在信息迭代犹如光速的新媒体时代，新品牌的崛起需要超

    级话题的引爆；只要找对支点，就可以撬动整个社交网络。肖

    大侠的这本书一定会给所有行业的市场推动者带来一些新的思

    考，值得细读。

    王凯 凯叔讲故事创始人

    品牌传播的内核是千锤百炼的匠心品质，外核则是用故事

    跟消费者沟通清楚、沟通明白。《超级话题》这本书让大家用

    更快捷的一套打法引爆品牌声量，提高了效率，非常值得一

    看。

    贺学友 驿知行铁军商学院创始人

    肖大侠是阿里铁军团队里的奇葩战将，人称“坐家”——

    坐在办公室签合同成为“top sales”(销售精英)的第一人，这本书融入了他多年操盘策划超级话题的经验，让他成为真正

    的“作家”。好的结果不单要依靠销售推进，更要提高传播效率、精准到达。在这本书中，他将6P方法论的精华倾囊相授。

    此书值得人手一本。

    张强 去哪儿网总裁

    在这个碎片化的新媒体时代，虽然每天刷屏的热点越来越

    多，但营销推广反而越来越难做，面对纷繁的营销方法，我推

    荐肖大侠的《超级话题》，希望肖大侠的6P方法论能帮助你去

    伪存真、拨云见日。

    吴纲 中央电视台《大国品牌》总策划

    超级话题就是超级流量，肖大侠就像一个“话题黑客”，解构了当下所有热门话题背后的套路和逻辑，探索出了一条用

    超级话题来打造品效合一的营销新路径。他总结的这套方法论

    也让打造超级话题变得有章可循。无论是企业家还是营销工作

    者，都需要深读这本书。

    关海涛 华为荣耀CMO

    近年来的营销工作越来越迷失在渠道的分散和技术的发展

    中，但渠道优势和技术手段是形，优质内容是神，成功的营销

    应当是形神兼备的，不仅要动人，更要能让人动情。我们知

    道，传播的客体(消费者)有限，传播的主体(内容)无限，内容素材看似无穷无尽，但能成为话题带动舆论的少之又少，营销人想要突破这个困局需要慧眼，更需要慧心。《超级话

    题》这本书汇集了肖大侠近10年运作超级话题的经验，试图找

    到一个产生超级话题的方法论，启发读者找到万变之中的不

    变，生成自己的内容营销之道。

    黄渊普 亿欧创始人

    当前，中国的创业已经进入了下半场——“产业互联

    网”阶段。“产业互联网”的创业者们，普遍擅长线下地推式

    销售的“陆军打法”，而缺乏四两拨千斤进行高效营销的空军

    能力。但随着人力成本越来越高，是否具备“空军能力”将成

    为企业能否取胜的关键。《超级话题》一书正是帮助企业构

    建“空军能力”的佳作。

    关健明 《爆款文案》作者

    肖大侠对超级话题做了细致研究，并且做出了多个精彩案

    例，此次他将工作流程首次公开，对很多营销从业者来说真的

    是福音。刘冉 I Do珠宝CMO

    近年来营销圈变化之快，可谓风起云涌。在这个快速迭代

    的时代做品牌营销，更要敢于“创新”，走别人没走过的路。

    根植品牌核心基因，创造契合品牌价值观的“超级话题”，打

    造大众喜爱的“品牌超级IP”，这就是品牌营销最高级的商业

    价值。那么，如何创造品牌的“超级话题”？肖大侠能给你答

    案!

    孙涛勇 微盟集团CEO

    《超级话题》这本书结合了肖大侠多年的营销实战经验和

    大量刷屏案例，系统性强，干货满满。特别是在当下信息冗余

    的移动互联网环境下，一套从0到1打造超级话题的实战方法论

    不可或缺，值得细读。

    王鑫 万达酒店及度假村品牌总经理

    没有晦涩难懂的理论，没有喋喋不休的说教，肖大侠将一

    个个实操过的经典营销案例用最朴实的方式毫无保留地呈现给

    大家，手把手地教你打造超级话题，这本书值得推荐给每一个

    营销人。

    丁俊杰 中国传媒大学广告学院院长

    营销，是人类诸多活动中最难以把握的活动之一。营销的

    想象空间之大，往往超出一般人的想象；营销的创新程度之

    深，有时不亚于攻克高精尖的科技难题。营销，既是“形而

    上”，也是“形而下”。正因为如此，营销给我们带来了诸多

    困惑。《超级话题》是本解惑之书。我最喜欢书中的案例，其

    精彩令人称赞。书中的案例不仅蕴含哲理、理念、原则，还提

    供了方法，值得反复阅读。

    林少 十点读书创始人

    这是一个内容和流量的时代，如何汇聚大众关注的话题内

    容，借势而为，引导用户到我们自己的生态里，从而构建我们

    自己的流量生态，是每个身处自媒体浪潮之中的人每天都需要

    思考的问题。肖大侠的这本《超级话题》给自媒体从业者提供

    了一套非常实用的制造话题的方法。

    赵刚 良品铺子副总裁

    “一切的传播和营销，都是在正确的时机和场景下才能实

    现。”肖大侠对定位和场景有深度的认知。在消费者购物日趋

    理性、优质流量路遇瓶颈的今天，如何拨动消费者的心弦，借

    助消费习惯“在身边”的场景和情感认同“接近性”的话题，产生激发共鸣的分享，这才是制造“超级话题”刷屏创意的原

    点。

    许文超 上海国际广告节副秘书长

    今天的中国广告业进入了以数字营销大发展为主并领先于

    全球市场的新时代。大量创新技术的涌现，让品牌与消费者的

    沟通更为便捷。肖大侠的这本《超级话题》结合了他多年一线

    营销工作的实践，书中总结的超级话题6P方法论，对广大营销

    从业者来说，很有借鉴意义。在当下嬗变嘈杂的市场环境中，一切生意的本质是流量为王。让创意更加有的放矢，以体验式

    营销和消费者互动，是提升品牌价值的有效途径。

    宋学军 IAI品牌研究院副院长

    肖大侠之前对于定位和场景就曾有过一段一针见血的认知

    ——“一切的传播和营销，都是在正确的时机和场景下才能实

    现。”在消费者购物更理性、购物场景多样化、难以精准获取

    流量的今天，像“创造消费习惯在身边的场景、营造情感认同

    接近性的话题”这些书中提炼的实用方法，以及肖大侠在书中

    分享的大量成功的实操案例，将成为营销人未来打造超级话题

    的不二法门。

    李西沙 中国商务广告协会会长

    《超级话题》是肖大侠10年来在广告与营销工作中积累的

    经典案例和体会的总结，有理论探索，也有实践体验，很值得

    一读。话题传播一直是广告营销理论与实践的一个重要课题，只不过人们在具体实践中往往抓不到话题，或者说不会判断话

    题，不懂得深挖话题的影响力，只会夸夸其谈，这直接影响了

    传播效果，甚至浪费了广告资源。从很多角度和层面来看，肖

    大侠的探索值得我们学习，《超级话题》一书有教科书般的指

    导意义。

    雷文涛 有书CEO

    企业的升级不仅要依靠产业创新，还要依靠营销方式与内

    容的创新。肖大侠的《超级话题》就是从创新的角度解读营

    销，提供营销新方法，应列入广大创业者必读书籍清单。

    柯洲 笔记侠更新学堂CEO

    枯燥的传播千篇一律，有趣的传播万里挑一。在填鸭式广

    告营销横行霸道的时代，肖大侠用系统客观的科学方法论独创

    了“曼陀罗关联营销法”，通过运用其中的6P方法论、8个维度

    和100+趣味法则，让超级话题手到擒来，频频做出刷屏级、现象级传播案例，让营销更有效果。熟读并刻意练习他的方法

    论，下一个刷屏级创意，也许离你不远了。

    序一

    超级话题就是超越自嗨式营销

    氢原子CEO 唐文

    2015年，时任易宝支付CMO的我在微信朋友圈不经意看到一

    张在快速刷屏的图片，图中一个发福的中年男人，旁若无人地

    端着酒杯躺在闹市中心的“沙滩”上享受日光浴，图片的主题

    是“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”。当时我的第一个念

    头是，这个策划者肯定是新营销的大玩家，深谙营销的前沿玩

    法。

    为什么这么说？因为这个营销策划漂亮地实现了“三

    转”，正是甲方的理想选择。

    第一转：转发。

    很多甲方每年都要付出特别多的广告费，其实这些广告费

    大部分是在广告渠道上消耗掉了。由于甲方自己没有太多的广

    告渠道，就要舍得花钱去用别人的广告渠道。这样做有两个缺

    点：一是成本太高；二是用户很快明白了什么是广告，什么是

    自己感兴趣的内容，因而会有选择地过滤掉广告。所以硬生生地投出去的广告，稍不注意，很容易落得砸了钱却听不到水响

    的下场。

    新媒体出现后，广告的投放权“下沉”到了每个新媒体用

    户的手里，尤其是那些拥有高品质社交圈的真实用户，一旦他

    们积极主动地参与转发，广告渠道顷刻间就能实现低投入高增

    长，做得好的广告甚至会使产品销量或用户数量在短时间内呈

    现爆发式增长。更值得关注的是，新媒体的关注度是每个用户

    自己苦心经营起来的，个性化程度高，并且和自己的连接节点

    更多的广告比较容易形成“共鸣”。

    第二转：转身。

    对于很多呆板的商业广告，用户都是冷眼相看的。即便广

    告真正到达了用户，用户也往往对其嗤之以鼻，就像看到了过

    去遍布街头巷尾的牛皮癣般的小广告一样。

    在“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”这个案例里，我

    看到很多人，从大学生到明星，都狂欢式地参与进来，网上迅

    速出现了各种变体，不仅有用来自嘲的，用来他嘲的也是数不

    胜数。

    这个时候，用户就不当它是广告了，反而转过身来，不再

    冷眼相看，开始热情地走进广告。试问哪个甲方不喜欢这样的

    营销呢？

    所以做得好的“超级话题”，简直就像一根好的导火线，一个火星下去，网络各个节点如爆竹一般遍地开花，响声此起

    彼伏，好不热闹。

    第三转：转化。

    这是最关键的一转，前面两转，实现的都只是媒体价值，是打基础，而我们最终要实现的是商业价值，是收获。如果热

    闹的传播和甲方的业务没有什么关系，拉来的关注度不能实现

    业务转换，正如肖大侠在这本书中所言，就还只是自嗨，不能

    算是成功的“超级话题”。

    大家可以回想一下，不少广告很精彩，我们也对其记忆犹

    新，就是忘记了那则广告推广的是什么品牌。这样的情况是不

    是屡见不鲜呢？

    “只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”的超级话题，其实

    是途牛旅游网的广告，两者之间的关联是很顺畅的，整个营销

    攻势用图片引爆，调动起整个网络的关注度，再用短视频讲述

    沙滩哥最终实现了去马尔代夫旅游的梦想，这和途牛旅游网业

    务的结合也是天衣无缝的。

    直到今天，肖大侠的“只要心中有沙，哪里都是马尔代

    夫”依旧令我拍案叫绝，在《轻营销》第三版里，我还专门从

    心理学角度对这个案例做过深入剖析。

    正因为这个策划案，我觉得不认识肖大侠是极大的损失，于是我们俩就见面了。在北京朝外万通中心楼下的汉舍餐厅，我们把酒言欢，畅

    谈了一晚。肖大侠也是个性情中人，把自己的看家本领倾囊相

    授，给我很详细地讲解了“超级话题”的6P方法论，以及他是

    如何在实战中应用这“6P”的。

    这给了我极大的启发。例如，书中提到的关联性。肖大侠

    在为瓷娃娃募捐的公益营销中，跑到全国各地的高校校园门口

    去跳街舞。为什么一定要在镜头中出现各个高校的大门呢？因

    为大伙儿只要一看到自己母校的校门，就觉得这是和自己

    有“关联性”的视频，会迅速产生认同感，“三转”的效果自

    然就会大大提升。

    从此，我和肖大侠不断地切磋，不断地相互启发。再后

    来，我自己创业做氢原子，联合十点读书推出了第一个课程产

    品“8遍魔耳记单词”。这个课程产品就应用了6P方法论，一举

    成为爆款，短短4个月时间里就销售了10万份，上线3个月即跻

    身2018年全网英语知识付费产品前五强。

    我曾经一度误以为史蒂芬·柯维的《高效能人士的七个习

    惯》之所以热销，只因为它是本鸡汤书。后来我仔细研究这部

    经久不衰的著作时，看到柯维开篇就提到，他在写这本书之

    前，阅读了1776年以来美国大量讨论成功因素的文献，有了一

    个关键的发现。

    近50年来，讨论成功学的作品莫不在教人们速成的技巧，最终却是“头痛医头，脚痛医脚”。相比之下，150年前的作品

    则有很大的不同，它们更强调根底里的品德修养，这才是解决

    问题的根本之道。柯维也受此启发，写出了全球销量超亿册的

    《高效能人士的七个习惯》。

    在《超级话题》一书中，我同样看到了这种从人性根底里

    去透视“超级话题”的6P方法论，总结精练，却超越了一般技

    巧速成类书籍。我始终相信，一切商业问题，归根结底是关于

    人的问题，肖大侠作为一个新营销的领潮人，对此把握精深。

    人生的欣喜，莫过于和有趣的灵魂相遇!兄弟之情是如

    此，其实营销也是如此。序二

    解锁超级话题的打造公式

    锌财经创始人 潘越飞

    老肖是个妙人，在别人研究什么叫作超级话题的时候，他

    已经把自己打造成了刷屏级超级话题。

    彼时老肖刚刚创业失败，阿里巴巴“top sales”的光环已

    经离他远去。他在武汉街头看到的身患成骨不全症的乞讨父女

    深深触动了他，于是他决定为罕见病患者做点什么，让大众认

    识罕见病，关注罕见病。他在全国300多所高校门口跳了一段非

    常简单的舞蹈，做成260秒的视频放到网上，并以“你的学校在

    哪一秒”为话题，打造出了名噪一时的“校门舞男”事件。全

    网2 600万次的播放量带火了他，也带来了16.5万元的善款。一

    时间，报社记者、电视节目编导接踵而至，争相报道“校门舞

    男”事件，邀请老肖上节目，公共媒体也成为这次传播的放大

    器。在那个人人网的时代，他已经可以通过超级话题创造价

    值，也意识到了超级话题创造价值的巨大力量。

    当别人在研究怎么打造出一个超级话题时，他已经能够像

    流水线上的机器一样批量地生产超级话题。

    从“校门舞男”事件开始，老肖致力于深耕超级话题。年

    度刷屏级营销事件“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”，至

    今仍有品牌套用与之相似的句式进行传播；悬念广告《轻点，疼!》带火了用报纸为新媒体发声的新玩法，之后各种报纸营

    销层出不穷；“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的

    带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”这个堪称“史上

    最长”的公司名仅靠这39个汉字就实现了一夜爆红的效果；为

    宜信财富量身定制的“中国城市居民肯借钱排行榜”，不花一

    分钱就登上多家地方电视台，实现了新媒体与传统媒体的融合

    传播；“共享马扎”乘着共享经济的东风实打实地夺了一波眼

    球，把线上线下的事件真正连接到了一起；窦唯为《魔域》手

    游制作并演唱《重返魔域》歌曲，实现了百万元预算亿元效果

    的惊人成绩……这些都是老肖的经典手笔。几年间，他已经生

    产了大量的刷屏级超级话题。一次次超级话题营销操盘经历带

    来的不仅是小预算撬动大市场，还有他对超级话题的深入思

    考。

    当别人研究超级话题批量生产大法时，他已经把最核心的

    秘密写成了书。

    老肖几年前就告诉我，他在公司内部培养年轻员工，试着

    让摸不到的创意成为有迹可循的方法论。我在为这个疯狂的念

    头点赞之余，也暗暗担心：真的能做到吗？创意真的能公式化

    吗？公式化后的创意还能叫作创意吗？

    现在他给了我答案：能。当老肖把自己10年的超级话题营

    销操盘经验，总结梳理成超级话题万能公式“6P方法论”时，我就知道他做成了。

    互联网的高速发展，带来了信息碎片化时代。对于作为信

    息接收者的大众来说，意味着有了更多机会去体验新奇多元的

    感官享受，但也意味着无形中需要消耗更多的时间和精力。对

    于营销人来说，意味着任何信息都有被关注的可能，但也意味

    着任何信息都更容易被淹没在浩瀚的信息海洋中。真的是成

    也“碎片化”，败也“碎片化”。

    我们总在感叹信息迭代太迅速，热点来得快，去得也快，营销越来越难做，内容越来越难做，公众的注意力越来越难抢

    夺。在营销人越来越感到困难的当下市场环境中，老肖用超级

    话题破局，用“6P”分解超级话题的必备要素，用三个圈定位

    法找到核心传播圈层，用100+关联度找准创意的产生路径，用

    趣味法则注入传播的疯狂代码，用“三不原则”避免传播的无

    效动作……

    在内容为王、流量为王的时代背景下，话题即内容，话题

    即流量。超级话题就是传播的源头密码，是实现大面积曝光的

    秘密武器，是品牌一夜爆红的制胜法宝，其本身已具备被讨论

    与自传播属性。老肖在这本书里为我们解锁了超级话题的打造

    公式，告诉我们曝光速成法则和引发病毒式裂变背后的营销逻

    辑，帮助我们找到了新品牌、新市场、新圈层环境下，不变

    的、真实的、系统的方法论。这是很难做到的一件事，但是他

    做到了。

    想要驯服“超级话题”这头神秘怪兽的人，就请深读这本

    书吧。自序

    在本书的理论体系中，超级话题6P方法论包括“定位—关

    联—趣味—传播—参与—转化”，代表在营销战略中6个最关键

    的实操阶段。虽然这套理论没有学术报告那样严谨，也没有涉

    及很深的商业规律，但是超级话题6P方法论是建立在新媒体环

    境下的营销实战经验，谈不上华丽，却非常实用。

    作为一名在营销这个专业领域深耕近10年的“老兵”，我

    对实用的重要性深有体会。我所身处的营销行业因为其特殊

    性，理论体系和专业知识并没有真正权威的参考标准，留给我

    们最多的，是行业先驱的宝贵经验，以及专业学者对相关词汇

    的定义分析。这种现象造成的后果是，凡是在这个领域有一定

    建树的人，都有自己独特的见解和理论认知。

    与那些行业专家的经典书籍相比，本书打造的超级话题6P

    方法论，发轫于一次纯粹的公益行动——帮助一对身患成骨不

    全症的父女。

    2011年从阿里巴巴离职后首次创业失败，我在武汉的街头

    一边散步一边“思考人生”，路过一座大桥底下时，看到了一

    对父女，他们身材瘦小，全身软趴趴的，经过攀谈后，我了解

    了他们的遭遇，决定做点事情帮助他们。于是，我策划并拍摄

    了当时广为人知的视频《校门舞男260秒神奇穿越全国11个城市

    所有高校》，自己本色出演，跳着略显不协调的舞蹈，用在大

    学门前跳舞的方式发起了慈善募捐活动。这在当时引起了不小

    的轰动，先后被《人民日报》等多家媒体报道，我也受邀参加

    各大电视台的节目，最终成功募集善款16.5万元，为这对身处

    困境的父女贡献了我的微薄力量。

    “校门舞男”肖大侠在西安交通大学门口跳舞画面《人民日报》报道肖大侠的自制视频，引发广泛关注

    经过这次成功的营销后，我决定投身这个行业，并从南方

    来到北京，开启了近10年的新媒体内容营销之路。近10年间，有几个案例是我个人比较自豪的。

    为途牛旅游网策划的“只要心中有沙，哪里都是马尔代

    夫”事件营销案例，为途牛旅游网带来了500%的百度指数增

    长，这个案例在2016年获得IAI国际广告奖金奖，并斩获全场大

    奖。

    途牛旅游网案例斩获2016年IAI国际广告奖全场大奖

    为360手机卫士操盘的“老马背后的女人”悬念营销，被称

    赞为360最有创意的广告案例之一，获周鸿祎亲自点赞。

    为vivo手机和高铁管家策划的“高铁跑男7 857公里世纪告

    白”节日营销，借势情人节，短时间内获得千万级的传播量。

    为宜信财富策划的“中国城市居民肯借钱排行榜”，凭借

    独特的内容视角，被全国数十家地方电视台报道。

    2017年为西安一个新兴的安全套品牌牛大叔，策划了“史

    上最长公司名称”事件营销，在社交圈引起大规模讨论，甚至

    掀起了注册奇葩公司名字的潮流。2017年为西山居操刀“窦唯重返魔域”音乐营销案例，让“窦唯”这一热词连续三天登上热搜榜首位，《魔域》这款

    手游也成功完成上线前的宣传，上线24小时，网友充值金额就

    高达1 500万元，新增72万用户，公测19天后收入破亿元。雷军

    在19天之后的庆功宴送出了祝福。

    在以上几个营销案例实操的过程中，我吸取了很多经验教

    训，使得超级话题6P方法论在反复实践中，从无到有，从稚嫩

    到完善。到了2016年，我带领的团队基本都是按照这套方法论

    在实操了。

    两年前曾经有人提议我将超级话题6P方法论著书立说，当

    时我犹豫了很久，决定暂时放一放。但因为新媒体的环境瞬息

    万变，相应的方法理论过时的速度也特别快。很多朋友都在

    说，去年还在流行的营销书籍，今年再看就显得漏洞百出、缺

    乏实用性，我担心超级话题6P方法论也面临这种情况，所以这

    两年，我不断根据新媒体环境的变化，通过实战来检验超级话

    题6P方法论的适用性，根据新媒体内容的变化，在实战中对方

    法理论做出调整和迭代，以确保读者读到本书的时候，书里的

    理论、案例、方法都是当下环境中主流且实用的内容。

    尤其在当下的环境中，产品的同质化、营销要求的个性

    化、市场的价格竞争、线上流量的高成本、大众对传播的不信

    任、品牌忠诚度的降低等问题，使我这位内容营销从业者面临

    巨大的挑战。作为从业近10年的“老兵”，我决定在这个特殊

    的变革时期，将超级话题6P方法论正式公开，希望我这些尚在

    探索阶段的经验，可以帮助更多内容营销行业从业者克服焦

    虑。

    这就是我决定创作并出版《超级话题》的初衷，从前是为

    了帮助那对身患成骨不全症的父女，现如今是为了帮助更多以

    营销为业的年轻人。第一章

    营销之困

    环境变了，传统的社交模式、传统的媒体形式正在

    成为过去，由各个热点话题组成的碎片化时代已经到

    来；渠道变了，以前连接产品和消费者的传播渠道是电

    商、店铺、广告甚至网红，现在则是各种被消费者关注

    的热点话题。

    未来，每个人、每个组织都应该为自己打造超级话

    题，让身边的朋友记住你的故事、了解你的标签、关注

    你的动态，让消费者被你的品牌魅力打动。一、十个营销人，九个说营销越来越难做了

    近年来，随着微博、今日头条、微信、抖音以及各类

    App(应用程序)的崛起，社会化营销渠道越来越多样化。社会

    环境变化速度之快，让我们每个人都措手不及，传统互联网从

    无到有、由盛转衰，移动互联网取而代之，短短几年就改变了

    我们的社交方式、娱乐方式、生活方式，乃至消费习惯，过去

    我们成长、生活、习惯的岁月正在成为回忆专用的“那个年

    代”。在这个背景下，焦虑已经成为普遍现象，年轻人为不确

    定的未来而焦虑，中年人为过去错失的机会和如今不多的机会

    而焦虑，企业家为竞争日益激烈、变化无常的市场而焦虑，营

    销人为新媒体环境的不可预见而焦虑……

    知识付费的崛起，映射了社会的焦虑，却无法解决焦虑，只是提供了一种心理安慰。因为真正引起我们不适的，是当下

    的社会环境，或者更确切地说，是正在发生剧烈变革的社会，这给身处变革中的我们，带来了巨大的不适应感。

    历史上有诸多变革时期，我们只能在资料中观察变革前后

    的巨大差异，却无法了解身处变革时代的大众当时的心理状态

    和普遍情绪。

    第一次工业革命时期，一辈子只会耕地的英国农场主和农

    民，面对层出不穷的工业机器，是怎样的心情？

    美国在第二次世界大战后，一跃成为世界霸主，整个全球

    经济体系都由美国做主，刚刚度过战时经济萧条时期的美国人

    民，面对战后前所未有的机遇和挑战，毫无经验的他们，会不

    会感到焦虑？

    20世纪90年代互联网崛起，信息技术革命滚滚而来，面对

    计算机和互联网的兴起，与报纸、书籍打了多年交道的大众，在那个时期又是怎样的心态？

    上述三个阶段，是欧洲的几名社会学家通过研究找到的近

    现代历史上社会焦虑症的高发期，但同时这三个阶段也是社会

    发展最快、商业机会最多、平民赚钱概率最大的阶段。因此，学者认为社会普遍的焦虑现象，与当时的社会变革速度有直接

    关系。同时研究也指出，当下属于移动互联网变革阶段，虽然

    没有对传统生产力造成颠覆性冲击，但是给大众精神文化生活

    带来的影响，远远超出任何历史时期。

    当下是一个“温水煮青蛙”的特殊阶段，移动互联网改变

    了我们日常的生活习惯，也改变了我们获取外界资讯的方式，新媒体的崛起只是其中的一小部分结果。很多人已经察觉到我

    们身处的社会环境发生了变革，都不想成为温水中的青蛙，却

    对发生在身边的变革毫无应对之策，因而恐惧未知、越来越焦

    虑。

    丁辰灵老师在《超级网红》一书里提到，随着传统电商、传统媒体的没落，以及超级网红时代的来临，每个人都应该成

    为群体或圈层的超级网红，这是社会环境变化的一种变现特征。但是没人思考过的问题是：既然超级网红时代来了，那么

    能成为“网红”的人有几个呢？站在广告营销行业的角度思

    考，谁做好了准备迎接这么多“网红”的到来？

    营销圈的朋友都在讲，目前的营销和广告观念发生了很大

    变化，不能再继续传统的方式了，但是还没找到正确的新路

    子，市场就已经是一片红海，周围都是竞品。对此，我深有同

    感。如今确实是一个处处红海的碎片化传播时代，甚至是粉末

    化的信息时代。

    我们先来看一个案例。2016年的巴西里约热内卢奥运会，是一场全球体育盛会。奥运会期间发生了两件有趣的事情。一

    是中国女子游泳运动员傅园慧爆红网络。她不是凭借摘得了100

    米仰泳的季军而走红，而是靠着一句“洪荒之力”和“我很满

    意”刷爆朋友圈。二是王宝强被出轨事件，几乎尽人皆知。最

    终中国在这届奥运会上获得了多少奖牌，却鲜有人记住。

    为什么会出现这种情况？因为移动互联网带来了整个社会

    传播环境的变化，中心化、控制式的传播已经远去，现在整个

    社会开始步入个体崛起的时代，每个人都是内容生产者、传播

    者。这个时代会爆发很多难以预测的黑天鹅事件，或者说产生

    各种不可预期的蝴蝶效应。这是社会环境方面发生的变化。

    再看另一个案例。2005—2007年，《京华时报》连续三年

    被评为“纸媒里面的状元媒”，新闻的转载率和”案例的

    时候，将城市这个地理位置与用户做了强关联。只要是上榜的

    城市，都会有身在那座城市的用户主动参与和传播，用户不仅

    看了一个有趣的排行榜，更在自己身上打上了家乡和所在城市

    的烙印，变成社交中独特的“社交货币”。我们后来在做同类

    案例时，统一将这种强关联手法称为“超级刺激”。

    2.需要让用户有“主人般的自豪感”

    对任何一家品牌来说，如果能让自家的用户以品牌为自

    豪，那么它就是这个领域绝对的王者。这种地位不仅体现在销

    售数据中，也体现在用户的忠诚度和美誉度上。苹果便是依靠

    让用户拥有“主人般的自豪感”，从而敢于在市场中频繁推出

    超高价的产品系列的。

    百事旗下的休闲零食品牌乐事曾经在开发一款新型薯片

    前，跨过了专家的意见和用户调研，直接上线了一款Facebook

    应用，在应用中他们让网友填写自己偏爱的薯片产品名称，以

    及希望吃到的薯片口味，并将这些信息作为新产品开发的参

    考。最终，凭借这款应用，乐事推出了广受市场欢迎的新型薯

    片。

    可见，借助合理的营销手段，打破品牌和用户之间的隔

    阂，通过交流，让品牌获得消费者的信任，可以有效地提升品

    牌号召力和用户忠诚度，给予用户“主人般”的待遇，用户便

    有机会成为企业的“精神主人”。

    3.需要有“舆论领袖”级的内容

    在传统媒体时代，“舆论领袖”承担着信息的掌握和发布

    两个权威属性，因此被称为拥有“看不见的武器”的特权阶

    级。一名出身主流媒体的记者的观点和意见，在很多时候甚至

    比金钱更具有煽动性。

    虽然现在的媒体环境已经让这种职业褪去部分光环，但是

    在众多的社会事件和舆论环境中，大众依然渴望听到“舆论领

    袖”的声音，因为我们都希望能有权威的声音，给我们带来具备可信度的资讯，省去我们自己筛选辨别的麻烦。如今的“舆

    论领袖”不单指个人或职业，更是一种优质内容的象征。

    我们团队做过一项研究，发现社交网络上的用户一般分为

    两派。

    一派是深度信息分享者，这类用户偏爱分享本人发现的新

    闻和资讯，或相关的生活、情绪、情感等关联内容，并且会输

    出自己的观点和分析。这部分用户的比例不到10%，但是其内容

    的阅读量占据了UGC(User Generated Content，用户生产内

    容)阅读总量的80%以上。

    另一派是轻度信息阅读者，他们频繁地浏览各种信息，产

    生了大量阅读数据，但极少发表言论，也很少有自己的观点。

    这部分用户就是流量的主要贡献者，有趣的是，虽然这部分用

    户很少发表观点，但是特别容易受信息分享者的影响。

    为什么在新媒体传播环境下，有的内容可以获得可观的流

    量，而有的内容看似优质却无人问津？因为绝大多数用户的阅

    读习惯都是跟随“舆论领袖”。在营销的传播阶段，在确保营

    销诉求清晰的前提下，尽可能地发动深度信息分享者的力量，才能获得更多的声量，如果内容没有达到深度信息分享者的要

    求，自然不会有太多的跟随。

    还有一个有趣的现象是，深度信息分享者更喜欢分享给他

    们带来惊喜和满足感的内容，比如酒店客房中突然出现的生日

    礼物、某美妆品牌特意给固定人群推出的定制礼盒，这些都是

    激发他们分享朋友圈的手段。星巴克多次在咖啡杯上玩一些概

    念花样，不仅满足了女性用户的少女心，也取得了良好的传播

    效果。

    我们做“史上最长公司名称”这个案例的时候，也是通过

    用户分享自己在国家企业信用信息公示系统官网上查到的信息

    截图，让每个好奇的人都有机会亲自去看一看，从而迅速在朋

    友圈里刷屏。“牛大叔”公司名称在国家企业信用信息公示系统上的查询结果

    4.需要有更亲民的“后真相”

    “后真相”(post-truth)是2016年才出现在《牛津英语

    词典》中的词汇，意思是指，客观事实对公众意见的影响，不

    如情感或个人信念的影响大。

    这个词汇出现是因为，在新媒体发达的时代，每个人都有

    发布、生产、传播信息的能力和权利，这使得个人的力量首次

    超越了媒介，人的情感可以成为触达他人的按钮，在传播中具

    有极大的优势。

    不仅愤怒、悲痛、感动这样宏大、剧烈的情绪可以打动我

    们，有时候一些微小的情愫、情怀、情感，也很容易俘获我们

    的内心。

    刀具品牌Groovetech曾经推出一部题为“史上最干净利落

    的分手”的短片，上一个镜头是女主抱着男主说“你回来了，我等了你好久”，下一个镜头却是两人干净利落地和平分手。

    比起那些大肆渲染感情的广告，这种幽默、调侃、富有戏

    剧性的广告更容易引发用户情绪的共鸣，毕竟苦情戏看多了，用户更希望看到另一些能让自己微微一笑的亮点。

    2017年我们做“窦唯重返魔域”音乐营销事件，就是因为

    窦唯是一个特殊的情感载体，从20世纪90年代的风华绝代到后

    来的中年大叔形象，他代表了那一代人在现实生活中最真实的

    变化，所以当窦唯宣布发布新歌的时候，在中年群体中引起了

    共鸣。四、打造超级话题：突破营销困境的四个策

    略点

    前文我们提到因为技术发展产生对传播环境的“降维打

    击”，导致营销环境在内容生产、传播介质、消费者价值观等

    方面都发生了质的变化，从而导致更加激烈的市场竞争。整个

    社会越来越注重内容的价值观契合，大家会为了优质的内容付

    费。从趋势上看，一夜成网红、一事造热点的频率越来越高。

    这既是挑战也是机会。那么，到底如何抓住机会，又如何

    突破困境呢？

    1.用户中心：用户比产品更加重要——打破生产力

    增长带来的产品困境

    只有以用户为中心，才能突破产品同质化带来的营销困

    境。用户的兴趣和爱好，他们喜欢的，他们想要的，才是真正

    要研究的内容，而不是只专注在产品上，不能只琢磨产品有什

    么卖点。

    有一个生产空气净化器的客户，其产品获得了红点设计大

    奖。他们觉得这是一个非常大的卖点。但在我们看来，这远远

    不够。我们给他们提出建议：“你们要对用户的需求做一个调

    查，看看他们在消费空气净化器时的决策流程是怎样的。他们

    会在什么情形下触发购买的意愿？他们会通过什么渠道去了解

    相关信息？他们购买的时候，最看重的是什么？他们会对什么

    样的信息产生信任？他们会对哪些相关事情感兴趣？”只有当

    你真正了解用户的时候，才能抓住营销的切入点。

    2.爆点切入：消费者没有义务跟你打转——打破媒

    介激增带来的传播困境

    为什么说消费者没有义务围绕我们的传播策略打转？我曾

    经在传统4A(美国广告代理商协会)广告公司待过一段时间，当时做营销的时候，特别强调传播周期，要在时间的层面上做

    预热期、爆发期、收口期三个阶段，每个阶段都长达几天，整

    个传播计划的周期可能会持续一周或者更长。不能说这个方法

    是错的，但是如今的环境已经发生了质的变化。

    今天，超过90%这样做规划的营销方案，真正实施下来，几

    乎毫无亮点。整个过程都是平铺直叙，并没有给消费者提供足

    够的认知。为什么会出现这种情况？因为在整个传播节点里，没有一个节点能火爆起来，让消费者真正看到，以及切身感知

    到。

    如今的社会，一天有可能会有超过8个热点出现，如何从众

    多的热点中脱颖而出，才是需要认真思考的问题。所以我们在做营销传播的时候，一定要从宏观面覆盖，转

    向以爆点切入。在整个传播的节奏里面，如何制造爆点，对消

    费者感知来说非常重要。同时，爆发期的时间非常短，一定要

    用短时间做足够多的爆点，才能在一个固定的时间点引发足够

    多的围观。

    例如，我们为“牛大叔”策划的“史上最长公司名称”，并没有按照传统的营销节奏走，而是把公司名称作为一个爆

    点，2~3天迅速在律师圈、财务圈引发热议，最后各个国内电视

    台甚至韩国电视台都争相报道，让一个新创立的品牌瞬间火

    爆。

    3.重视内容：内容比渠道更加重要——打破消费观

    变化带来的受众困境

    很多时候企业做的全年度品牌计划，更像是媒介计划，而

    不是内容的传播计划。比如在一些企业的年度品牌计划中，会

    写着在某一个时间点要去某传媒做预算数千万元的户外广告投

    放或预算数百万元的其他媒介广告投放，但是却没有具体说明

    内容的传播计划是什么、要投放什么内容。但是站在消费者的

    角度，他们最直观的感知是，这个品牌投放了多少内容，内容

    是什么，这个广告有没有真正打动他们。

    在真实的传播环境里，更需要重视内容的质量，相比渠

    道，内容的传播才是实质，将内容传达给真正的消费者才是关

    键。传统媒体是单向传输式的、点对点的传播，而话题式内容

    的传播轨迹是交互性、自传播、指数级、爆发式的。

    所以只有重视内容，才能让用户和品牌一起产生内容，才

    能使内容形成自传播，才能花小钱办大事，用较少的预算获得

    足够大的传播效果。只有注重内容，才能在用户接收信息后不

    被过滤，才能引发共鸣，让用户心甘情愿成为品牌的粉丝。

    SK-Ⅱ作为宝洁旗下的化妆品品牌，通过“神仙水”等热门

    产品，在中国乃至全世界得到了大量消费者，特别是女性人群

    的青睐。为了有效地维护自己的用户群体，SK-Ⅱ做了这样一个

    系列营销方案：“改写命运”(Change Destiny)。

    这个系列营销方案最大的不同之处，是颠覆了SK-Ⅱ过去的

    传播策略。过去SK-Ⅱ比较重视渠道，常用的方法是，请汤唯去

    拍一个预算上百万元的短片，然后在各个渠道，包括视频网站

    的贴片上投放上亿元的广告预算。

    但是“改写命运”这个营销方案不太一样，SK-Ⅱ在投放策

    略上发生了变化。

    首先，是在日本的投放策略。日本有这样一种社会现象：

    职业女性怀孕之后，老板会对这个员工施压。施压的目的是什

    么？是让怀孕的员工自己申请离职，借此节约企业的开支。SK-

    Ⅱ抓住这种社会现象，让大量有这样经历的女性，作为一个社

    会团体聚集起来，把她们的经历拍成短片进行投放，引发社会

    的高度关注。同时，引导舆论，以推动政府对女性职场保护的政策进行调整。SK-Ⅱ通过这种营销手段，呼吁社会保护独立女

    性的权益。所以这个广告视频在日本上线后，引起强烈反响。

    其次，SK-Ⅱ同样在韩国投放了一个与众不同的短片。一个

    失去听力的女孩子，梦想参加韩国舞蹈大赛。但她没有听力，要如何感受音乐的韵律呢？她发现音响在震动的时候，会引起

    地面的共振。通过这种共振，她找到了舞蹈节奏，并最终获得

    韩国舞蹈大赛的冠军。这个视频短片，在韩国的社交媒体上广

    泛传播，并引发了很多女性的共鸣。

    最后，SK-Ⅱ在中国投放的视频名为“人民广场的相亲

    角”，主题是关注中国的“剩女”群体。在重视传统婚姻观念

    的中国，对于这样一群独立女性的婚姻状况，大众总是会抱以

    最多的关注和最热切的议论。这个视频最终同样大获成功，之

    后SK-Ⅱ在中国的销量大幅上涨。

    通过SK-Ⅱ的系列案例，可以看到内容对于营销的重要性，我们要从重视渠道转向重视内容，不仅要做一个媒介计划，更

    重要的是要有一个好的内容产出的计划。

    4.周期发声：像记住单词一样记住品牌——周期性

    结合前三个策略点发声，打破秩序困境

    营销的策略，要从孤立的战役往周期发声上转移。因为只

    有周期发声，才能避免被市场遗忘，才能不在竞品的宣传下沦

    为附庸，才能不断吸引粉丝。我们来看看优步进阶式的病毒营

    销策略。

    优步的营销策略有自己独特的风格，比如喜欢按照固定的

    时间节点、当下的社会热点去做营销。每逢节日，或者突发社

    会热点，优步就会做一些营销活动，并邀请其他品牌参与。

    2014年是投资最狂热的时候，优步策划了一个系列营销事

    件。其中一个事件叫作“一键呼叫投资人”，投资人通过优步

    打车，上门给你送TS(投资意向书)。另一个事件叫作“一键

    呼叫老板”，在招聘季的时候，老板打车上门给员工送

    offer(录取通知)。

    优步还有一个知名的案例。在上海，优步策划了“一键呼

    叫直升机”事件，短时间内刷爆了朋友圈。后来，优步更是和

    由佟大为主演的电影《我的早更女友》做了品牌联动，策划了

    一个叫作“佟大为变身优步司机”的营销活动——佟大为开着

    红色特斯拉在上海街头使用优步App接单。第一位乘客上车后坐

    在后座，视线不离手机，尽管佟大为使出浑身解数明示暗示，仍然没被乘客认出，尴尬的画面让人忍俊不禁；后来上车的一

    些乘客认出佟大为后，立刻疯狂拍照发朋友圈，围着佟大为问

    了很多私密的问题，更是让观众开怀大笑。

    在 国 外 ， 优 步 还 有 一 个 营 销 方 式 叫 作 “Icecream

    day”(冰激凌日)——优步会在固定时间节点，特别是夏天最

    热的时候，去一个城市发放数万个冰激凌，用户只要在优步App

    上申请这项服务，优步就会安排司机将冰激凌送货上门。在日本，每年樱花季的时候，会有很多人花粉过敏，因此

    优步相对应地策划了用无人机送口罩的活动。在泰国，优步根

    据泼水节这一节日节点，也做过将泼水节防泼装备送货上门的

    活动。可以说，优步在全球的营销投放策略，是周期性营销的

    典型代表。

    为什么要做到周期发声？我们分享一个神奇的曲线——艾

    宾浩斯遗忘曲线。在很多四六级单词记忆书的第一页，总会有

    这样一个曲线——随着时间的推移，记忆的保留比率会越来越

    低，因此要不断强化记忆。按照规律，人们对品牌的认知也是

    这样。因此我们做品牌投放的时候，要根据艾宾浩斯遗忘曲

    线，重新对传播规划进行梳理。只有不断地出现在公众的视野

    中，才能被牢牢记住。一个品牌只有让消费者见过至少5次，消

    费者才能够对该品牌有足够深刻的认知。周期发声，对营销来

    说非常重要。

    艾宾浩斯遗忘曲线

    总结一下，应对营销新环境的四个策略。

    第一，以用户为中心，打破生产力增长带来的产品困境，而不是单纯以产品为中心。

    第二，做到以爆点切入，打破媒介自身带来的传播困境，而不是一味从宏观面切入。

    第三，重视内容，只有重视内容才会打破消费观变化带来

    的受众困境，而不能仅以渠道为中心。

    第四，做到周期发声。只有周期性地发声，才能够使用户

    在一年时间里，反复强化对品牌的记忆，从而记住这个品牌，继而在产生需求的同时，能够对该品牌产品进行消费，产生用

    户价值。

    五、超级话题万能公式：6P方法论

    基于多年的操盘刷屏级案例的经验和对超级话题的不断摸

    索总结，我们总结了一套超级话题万能公式：6P方法论，即定

    位(Position)、关联(Parallel)、趣味(Pleasure)、传

    播(Push)、参与(Play)、转化(Promote)。

    超级话题6P方法论的协同配合打法

    在接下来的章节，我们将具体介绍超级话题6P方法论的六

    大实操层面，并将我们的一些经验，通过案例一一分享给大

    家。六、小结

    这是一个失控的时代。

    这是一个快速变化的时代。

    这是一个黑天鹅频出的时代。

    传播步入了碎片化传播时代，甚至是粉末化传播时代。

    基于过去稳定的、中心化传播环境的营销理论，开始渐渐

    失效。例如传统的定位理论，在碎片化的新媒体传播环境中，限制了很多产品的营销想象力。在当下碎片化、粉末化的环境

    中，如何打造超级事件，形成在短时间内高频、高热度的超级

    话题，让品牌在极短的时间内获得极高的传播收益，像一颗炸

    弹一样引爆传播——这就是本书的核心：如何通过6P方法论，打造属于品牌的超级话题。

    第二章

    定位：好的定位是超级话题的基础在当下的新环境中，如果我们想要找到适合传播的

    定位策略，就需要脱离传统的品牌定位，更多地基于传

    播人群去定位。其核心在于圈定最容易传播的人群，利

    用信息的独特性，击中圈层人群的传播欲望，以圈层人

    群为基点，向四面八方扩散信息，短时间内达到一个极

    高的热度，进而依靠热度不断吸引更多圈层人群，最终

    打造一个既有量级，又有转化潜力的营销事件。

    一、营销的三大定位

    定位是营销传播的立足之本，好的定位更是超级话题的坚

    实基础。没有定位的营销传播，多半不会形成刷屏之势。

    一说起定位，大家都会想到杰克·特劳特。他的定位理论

    能成为有史以来影响最大的营销理念之一，是因为该理论符合

    人类心智工作原理。(免费书享分更多搜索@雅书.)

    “商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这就

    是定位。”对于定位理论的核心，杰克·特劳特的解读简短精

    悍。

    “定位”与“特劳特”是两个关键词，它改变了人类

    对“满足需求”的固有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销

    之道，揭示了现代企业经营的本质，不仅为企业阐明了获胜的

    要诀，更掀起了品牌生产力的革命风暴。

    众所周知，传播的最终目的是转化成市场销售力，一举拿

    下消费者，使企业利润最大化。从这一最本源的层面来讲，传

    播首先要讲究定位，也就是将企业产品的属性和需要它的人群

    进行匹配对接，而不是没有目标地广而告之。

    那么企业在宣传推广产品品牌信息时，应该进行哪些定位

    呢？首先，要找准产品品类定位，其次是消费者市场定位，最后是传播平台投放定位。

    1.产品品类定位

    产品品类定位是，“将某个产品定位在消费者心中，让消

    费者产生类似的需求，就会联想起这个品牌的产品”。一个产

    品的定位，要充分结合市场上目标用户分布、消费能力、消费

    习惯等消费特征，通过详细的市场调研，进行细致的产品细分

    和定位。必须使自己的产品与市场上其他的同类产品有所不

    同，它应该看上去是市场上“唯一”的。

    简而言之，就是创造产品的差异性，找准产品的卖点和切

    入点。

    2.消费者市场定位

    好的产品，必须要有好的消费者市场定位，即这个产品要

    卖给哪些群体。消费者市场定位所要参考的变量是：目标消费

    人群是谁？他们的消费能力如何？他们的消费心理和购买动机

    是怎样的？他们的消费特点是什么？他们获得产品的渠道有哪

    些？等等。只有消费者市场定位准确了，推广才有可能成功。

    3.传播平台投放定位

    虽然俗话说“酒香不怕巷子深”，但在信息爆炸的时代，一个好的产品、好的品牌要想获得良好的市场表现，仅仅靠过

    硬的产品质量显然是行不通的，还需要适宜的推广宣传，即“自卖自夸”。在广而告之的广告轰炸已经过时的今天，选

    择什么样的平台传播、采取怎样的“自夸”方式，就变得异常

    关键，这需要根据产品品类定位和消费者市场定位来综合分析

    确定，要注意细分行业，精准锁定消费群体，进行定位传播。二、营销自嗨等于品牌自杀

    98%的刷屏都是营销圈在自嗨。国内某奖项平台如是说。其

    中，社交媒体的营销自嗨更严重，几乎已经成为营销传播的普

    遍现象。这里以微博、微信平台为例。很多企业看似在做新媒

    体营销，实则仍然在用传统广告理念运营，比如，注册一个微

    博和微信公众号，雇一位小编定期发图文帖维护。简单两步就

    代替了常规的广告投放、企业内刊、品牌公关等多种市场传播

    形式。

    网感较强的品牌，会紧跟事件热点，借势热点和受众完成

    一些简单的海报互动，虽然阅读量未必会增加太多。网感不强

    的品牌，其微信公众号就会完全沦落为新闻中心，成为企业动

    态、领导人讲话、企业文化活动的宣传阵地，然后鼓动全员转

    发朋友圈，以为这样做就能达到传播刷屏的效果，但结果往往

    是阅读量过千都困难，粉丝量不增反降，用户活跃度也没有提

    升，彻底沦为品牌自嗨的舞台，更谈不上内容营销形成超级话

    题。

    自嗨式的营销，究其根本原因：要么无趣，要么无用。

    无趣是因为品牌在营销传播中，没有准确的定位，更没有

    特定的人格属性，冠冕堂皇地传达出“假大空”、不接地气的

    信息，目标用户对此类营销话题自然无感。

    无用是因为品牌在营销传播中，没有向触达用户传递出具

    体的实用价值，用户自然也就不会被触动，更不会转发分享，传播就此终止。

    很多品牌的营销自嗨，更多地表现在文案上。具体现象有

    以下三种。

    一是词语堆砌。没有定位，没有洞察，一味地堆砌辞藻，以为用华丽的辞藻就可以打动目标用户。

    二是滥用谐音梗。谐音梗是典型的自嗨型文案，通常情况

    下还要前后对仗。谐音梗说好听点是最简单的“创意”文案方

    式，可以最快地拉近产品和诉求的距离，但被滥用的谐音梗更

    多是哗众取宠。当然，并不是说谐音梗就不能用，在策略和创

    意能够支撑的情况下，合理地使用谐音梗依然可以打动和影响

    消费者。

    三是过于主观。不站在目标用户的角度思考问题，把自己

    的主观意愿想象成消费者的狂欢。没有真正地与消费者沟通，没有站在消费者的角度去看这段文案带给他们的具体感受是什

    么。

    以上便是自嗨式营销的常见表现。自嗨式营销做多了，久

    而久之，目标用户便会失去对品牌的好感度和忠诚度。营销自

    嗨等于品牌自杀，这句话虽然说得略有夸张，但值得品牌营销

    人警钟长鸣。那么，不自嗨的营销是不是就是好的营销定位呢？当然不

    是。

    杰克·特劳特是一个时代的传奇，他的定位理论影响了数

    以亿计的读者和实践者，在竞争激烈的今天，他所提出的种种

    观点仍被全球商人奉为圭臬。但定位理论在实际的应用中，似

    乎陷入了“品牌定位即品牌传播”的误区。

    三、三大误区，让话题传播无效

    1.误把内容营销定位等同于市场品牌定位

    传统的品牌定位不等同于新媒体的传播定位。有人觉得自

    己的品牌是高大上的，营销就不能和网红合作。这是误把营销

    定位等同于品牌定位的典型特征。

    菲利普·科特勒曾经指出，品牌定位是市场营销策略的核

    心问题：通过设计公司的产品、服务和形象，从而在目标顾客

    心中占据独特的位置。品牌定位的结果是，“成功地创造以顾

    客为中心的价值主张”，并成功说服目标消费者购买该品牌产

    品。用通俗的话来讲就是，通过定位来追求与众不同，以使消

    费者将此品牌与其他品牌区分开来，进而在消费者心目中占有

    一定的位置。只要消费者产生了相关的需求，就会自动想到这

    个品牌及其产品。

    企业进行品牌定位时，一般分为三步。

    第一步，选定目标市场，按照市场中消费者的不同群体进

    行细分，然后在细分市场中选择最有可能成为品牌用户的部

    分，那部分就是目标市场。第二步，针对这部分用户，提供符合他们利益的产品或服

    务，创造一种差别或者独特性，这种独特性必须是产品优势与

    目标市场消费需求相结合的产物。

    第三步，通过企业市场营销与传播活动来明示定位，最终

    获得消费者的认可，因此企业的市场营销活动要与定位相配

    合，通过广告和促销等传播方式积极地向消费者进行传播。

    看到这三步，是不是感觉似曾相识？我们在传播过程中，也需要找到目标群体，并且提供让目标群体感兴趣的内容，最

    终通过媒介策略和传播方式，将内容送达用户。艾·里斯与杰

    克·特劳特所提出的定位理论，从一定程度上讲，同样适用于

    传播。

    但是，定位理论也有其局限性。受传统定位理论的影响，很多企业在做新媒体内容营销的时候，依然延续这样的认知，例如，定位就是市场定位，就是目标用户定位，就是品牌定

    位。很多营销人在应用的过程中，按照传统的定位方法来做，结果就像套了紧箍咒，在进行创意和策划内容的时候，被这个

    定位限制了。

    无论是品牌定位还是营销传播，都服务于品牌的发展。但

    品牌定位应该是独一无二的，而品牌的内容营销定位则应该具

    有多样性和可变性，并服务于品牌定位，两者不可等同。

    2.误把内容营销定位等同于目标用户定位

    有的品牌觉得自己的产品针对的是“95后”，“70

    后”“80后”“90后”的人群会觉得这个产品没有意义。其实

    不然，内容营销定位的和目标用户定位的不一定是同一群体。

    举一个简单的例子，比如奶粉，这类产品的内容营销定位应该

    锁定的是妈妈，但它的目标用户却是婴儿。

    3.误把内容营销定位等同于品牌产品定位

    有的品牌认为，既然自己的品牌定位是to B(面向企业)

    的，就不应该做to C(面向消费者)的内容。但无论B还是C，其实都只是特定的人群，如果过于将二者区分开来，就会限制

    营销的边界，无法打造出跨界传播的超级话题。四、四个认知，带你重新认识话题传播

    在这个全新的碎片化传播时代，环境的剧变改变了过去的

    定位理论，尤其是对于内容营销的定位。

    我认为，每个人都需要对内容营销的新趋势有如下四个新

    认知。

    1.碎片化传播时代，每个人都是内容生产者

    有一个特别有趣的现象：2008年希拉里和奥巴马竞选时，大家“长枪短炮”地面向希拉里拍照；而2016年希拉里与特朗

    普竞选时，大家背对着希拉里进行自拍。这说明过去内容的生

    产者是媒体，记者需要通过专业性的记录，供大众阅读；而如

    今内容的生产者是每一个人，即使是在场的记者，也会和普通

    人一样，通过使用自拍发Facebook的方式来生产内容，因为在

    新媒体的体系里，记者仅仅是那个更容易使内容传播的人，而

    不是决定内容的人。

    2.每个人都是内容传播者

    随着移动互联网的不断渗透，几乎人人都有一部手机，再

    加上社交媒体的普及，微博、微信等社交媒体账号比比皆是。

    新媒体让传播更加扁平化，也让内容的传播更加方便和易于连

    接，随手一个分享转发，就是一次有效的传播。这种传播不是

    一对一的传递式传播，而是一对多的裂变式传播，这便是移动

    互联网时代社交传播的特性。

    3.从容易传播的人群开始

    微信公布的数据显示，截至2017年9月，微信已拥有5 000

    万老年用户，这些叔叔阿姨有一个鲜明的特点——特别愿意分

    享文章。同时，他们基本上是把文章分享给年轻人看，例如

    《千万别把西瓜和桃子放一起吃》《美国人都不吃转基因了，你还在吃吗？》这类文章。叔叔阿姨们还有一个特点就是喜欢

    省钱，因此他们特别愿意用拼多多买东西，会互相发拼单链

    接。对保健品品牌、日用品电商来说，他们就是优质的内容生

    产者和传播者，被称为目标人群。

    而一些“95后”用户则与老年用户不同，他们喜欢在朋友

    圈晒日常的一言一行，比如吃了个特别好吃的面包、新交了一

    个男朋友或女朋友、参加了哪些活动、去哪里旅游、去哪里逛

    街、在哪些地方发现了美食等。所以服务类品牌和快消类品牌

    将这部分年轻人定义为目标人群，利用各种手段和形式来让年

    轻人帮品牌传播内容，提升品牌知名度。4.只有起点，没有边界和终点

    碎片化传播就是一个完整的链条，只要链条还在，信息便

    可以不断传播扩散，所以我们无法定义这个链条的范围和终

    点，它如同一张无尽的蜘蛛网，无论我们选取哪一个区域落

    地，都可以顺着网向四面八方扩散。例如，你没有办法在朋友

    圈里完全屏蔽你的爸爸妈妈，也没有办法完全屏蔽你的弟弟妹

    妹，同样，他们也没有办法完全屏蔽你。所以社交网络是没有

    边界的，只有起点，没有终点。

    在营销策略中，定位是复杂多变的，需要根据营销目的改

    变定位的方式。没有一成不变的定位理论，只有不断跟随趋势

    变化的定位方法。

    但是在当下的新环境中，如果我们想要找到适合传播的定

    位策略，就需要脱离传统的品牌定位，更多地基于传播人群去

    定位。其核心在于圈定最容易传播的人群，利用信息的独特

    性，击中圈层人群的传播欲望，以圈层人群为基点，向四面八

    方扩散信息，短时间内达到一个极高的热度，进而依靠热度不

    断吸引更多圈层人群，最终打造一个既有量级，又有转化潜力

    的营销事件。

    这种定位传播人群、打造圈层式营销热点的方法，我们称

    之为超级话题定位。

    五、三个圈定位法，找到传播的核心圈层

    《定位》一书中，有一个论断令人印象深刻，那就是“改

    变心智是通向广告灾难之路”，不要试图改变人类的心智，这

    也是定位理论重要的原则。

    我个人对于艾·里斯和杰克·特劳特的观点有更深刻的认

    识。定位作为一个营销概念，经常会出现在各类专业书籍中，有时被归类为营销，有时候被归类为战略；有人称之为战略定

    位，也有人称之为品牌定位。说法不一造成我们对“定位”这

    个概念产生混淆。我认为无论所在的行业、所处的环境、所做

    的项目是怎样的，一切的传播和营销，都只有在正确的时机和

    场景下才能实现，没有太多所谓战略，而是从一张海报、一句

    文案、一个符号抓起，我们想要告诉哪些人什么观点，就要针

    对这群人做什么营销，这才是实实在在的定位。

    因此，我对超级话题中定位的理解非常简单：因人而异。

    三个圈定位法，也因人而立。三个圈定位法

    这三个圈分别代表传播者、购买者、使用者。使用者是指

    产品服务的最终用户，购买者是指决策和购买产品服务的

    人，传播者是指喜爱分享、传播的人。

    这三个圈你可能会觉得眼熟，有点像消费者的决策行为分

    析模型，但是我在购买者和使用者之外加上了一个传播者。很

    多时候限制大家创意的核心问题是，只关注使用者和购买者，而忽略了传播者这个最重要的定位元素。病毒式创意营销的定

    位就是，找到能影响使用者和购买者的传播者人群，深入分析

    传播者画像。

    列举几个案例来说明超级话题中定位的三个维度。

    第一个案例，是我们在2011年策划的“瓷娃娃全国高校公

    益行——校门舞男”营销案例。“校门舞男全国高校公益行活

    动”是一起支持“瓷娃娃”罕见病关爱活动的公益事件，致力

    于吸引公众对“成骨不全症患者”这类弱势群体的关注。

    这个案例之所以把高校校门口作为营销视频场景，是因为

    校门口是一个影响中国校园人群的绝佳地点，这里发生的事

    情，会引起在校生和校友的关注。我就是利用这个特殊的地理

    坐标展开内容创意的。

    当时关于定位人群的选择其实有很多，比如白领、医生、律师、大学生等，最终我们选择了大学生以及围绕大学为核心

    关联维度的泛大学生人群作为我们的传播者，因为大学生是更

    加愿意分享的群体。校园人群比较容易传播新生事物，也更容

    易触达。

    在传播渠道上，我们首先选择了人人网，在当时，这是一

    个非常活跃的校内社交网络社区。

    接下来要做的，便是在成骨不全症患者和要影响的受众

    ——大学生之间寻找关联性，进行创意策划。我走遍全国11个

    城市，300多所高校，花光身上仅剩的2万元，拍摄了1组260秒

    的“校门舞男”视频，视频通过背景不断切换校门的形式，在

    各个学校引起了极大的关注。同时，借助视频的传播，我号召

    大家一起参与“校门舞男全国高校公益行活动”。

    后来这个视频在人人网上的转发量突破了65 000次，而“校门舞男全国高校公益行活动”的捐款者，大部分是这些

    高校的在校生和毕业生。该活动共募集善款16.5万元，总计16

    500人参与了募捐。最后，通过进一步开展视频公益活动，更多意见领袖加

    入“瓷娃娃”公益活动和“校门舞男全国高校公益行活动”，主动承担传播者的角色。

    作者肖大侠以“校门舞男”事件策划人身份接受人人网访谈

    为了这次公益活动，我花光了身上所有积蓄，去北京找工

    作买高铁票的523元都是问朋友借的，但我却感受到前所未有的

    开心。一方面是因为帮助了患有成骨不全症的弱势群体；另一

    方面更是因为我终于找到自己喜爱和擅长的领域，那就是创意

    营销。

    第二个案例，是我们曾经与柏拉图App做过一个性格标签测

    试的营销尝试，很多人的朋友圈在2016年7月被一张测试图刷屏

    了，只要识别二维码后进入微信公众号页面，输入姓名和生

    日，就能生成用户的性格标签并可分享给他人。这个营销事件

    非常成功，柏拉图App的微信公众号一夜之间涨了200多万粉

    丝，App的下载量排名也一度攀升至社交产品榜第15位。

    从柏拉图App产品的特性上讲，它的适用人群是“95后”，但是我们在传播的过程中，同时选择了“80后”“90后”“95

    后”这三个群体，虽然购买者和使用者是“95后”，“80

    后”“90后”不一定会关注微信公众号或下载App，但是这并不

    影响他们成为传播者，我们的目的是让目标受众——“95

    后”看到这款社交App产品，并引导其下载。

    柏拉图App测试的微信用户截图第三个案例，是我们为西山居手游《魔域》策划的“窦唯

    重返魔域”音乐营销事件。

    2017年，西山居推出手游版《魔域》，希望能召唤来10多

    年前客户端游戏《魔域》的老玩家，因为他们才是《魔域》的

    重度玩家。为此，我们联合西山居共同邀请了窦唯，请其制作

    并演唱游戏主题曲《重返魔域》，以唤起老玩家的回忆，使他

    们重返《魔域》。

    整个方案在执行过程中，定位的传播者是35~50岁的人群，因为这个年纪的人群大都知道“魔岩三杰”，并且是窦唯粉丝

    的主要群体。定位的购买者和使用者则主要是25~35岁的年轻

    人，这是客户端游戏老玩家的所在年龄层，也是游戏爱好者的

    所在年龄层。虽然购买人群与传播人群并不在一个维度，但是

    35~50岁的人群在朋友圈发消息时，会直接影响25~35岁这部分

    人群的购买决策，尽管他们可能不是窦唯的粉丝。

    手游《魔域》的营销海报

    上文的三个案例非常具有借鉴意义。做营销决策，一定要

    注意区分传播者、购买者和使用者的定位，在做决策之前，要

    深入了解用户的画像。如果追求销量，就需要摸清购买者的人

    群画像；如果追求事件的传播量，就一定要找到传播者画像；

    如果希望提升使用者的转化率，那么在购买者、传播者之外，我们还得注意产品的使用者是哪部分人群，使用场景是什么，反馈如何，能不能带来二次传播。

    我们在定位传播人群的时候，传播者画像尤其重要。一个

    项目能不能在短时间内获得声量、在受众中快速引发传播，就

    要看我们的内容能不能直击传播人群的痛点和痒点，并让人群

    成为传播渠道，向他们的社交圈进行扩散。因此，在定位时需要注重对传播者画像的分析。概括来

    讲，主要有两个秘诀。

    第一个秘诀是，搞懂用户对信息的筛选习惯和偏好。

    不同的用户会对不同的内容感兴趣。例如，粉红少女会对

    娱乐新闻感兴趣，网络科技工程师会对各类黑科技感兴趣，广

    场舞大妈大多是《养生堂》这类节目的忠实粉丝。我们策划

    的“史上最长公司名称”营销案例，就是利用法律圈人士自然

    会对是否合法的事情敏感的特点。

    第二个秘诀是，搞清用户的信息接收渠道。

    用户每天会通过什么方式获取信息？是通过微博、朋友

    圈，还是通过今日头条、网易新闻，又或者通过QQ(社交软

    件)空间？如果是通过朋友圈，就要分析这群人的社交图谱，看谁对他们最有影响力。学习宝App就是利用了老师对学生和家

    长有较高影响力这一点，找到了老师这个群体作为宣传的渠

    道，通过他们的朋友圈影响更多的学生与家长。

    大家可以根据上文的传播者画像中的要素，准确定位自己

    营销项目的传播者人群，为后续的传播渠道选择、媒介策略制

    定提供方向指导。

    第三章

    关联：让创意的产生像做加减法一样简单营销人在操盘超级话题营销案例时，最乐于采用的

    方式是，将品牌、产品的某个特征与一些具有流量属性

    的事物相关联，从而触发新的创意。用更接地气的话讲

    就是，将品牌的名称也好，产品也好，服务也好，和很

    多本来搭不上边的事情产生行为上的关联。这便是另一

    种意义的创新。

    对这种创新的定义，并不是我们发明的。曾经有记

    者问苹果的创始人乔布斯：“你创新的秘诀是什

    么？”乔布斯一脸诧异，说自己并没有什么创新，只是

    把很多不同的事情连接到一起而已。

    对于创意的产生，我十分认同世界公认的创意大师詹姆斯

    ·韦伯·扬的详尽论述。他认为创意也有规律可循，产生创意

    的基本方法有以下两点。

    一是，创意完全是把事物原来的许多旧要素变成新的组

    合。

    二是，必须具有予以事物旧要素新的组合的能力。

    这里提到的组合能力，就是关联度，我们掌握了它，就可

    以让创意的产生像做加减法一样简单。

    一、为什么你的创意会枯竭？

    大部分人对营销创意的认识，就是一群人在办公室里进行

    头脑风暴——天马行空地想象，畅所欲言，然后想出令人眼前

    一亮的创意和点子。但是这样做的实际情况是，经过半个多小

    时的讨论，众人从一开始的精力充沛、思绪万千，到讨论得越

    来越力不从心、疲态尽显，最终在反反复复的漫天讨论中，收

    获寥寥。往往可能是时间都耗费过去了，也没有和讨论的项目

    产生关联。假如每一次做营销方案都依靠凭空想象，生硬地开

    脑洞，每次都是从0到1，那么创意自然会枯竭。

    首先，按理来说，创意是不能量产的，并不是有了笔墨纸

    砚，就能下笔如有神地写出诗文；创意的产生有时候的确会灵光一闪，但也不是次次都有。我们每次想创意基本上都会推倒

    一切，从0开始，所有关于创意的思考，也更多的是局限于自己

    的经历和一念之想而已。如此高密度地讨论，很快就会榨干耗

    尽自己的经验思考，创意自然会枯竭。

    其次，我们的创意也常常受到工作和生活环境的限制。毕

    竟创意这件事情，来源于生活，但又高于生活。我们长期处于

    熟悉的工作和生活环境中，很难会有新奇的想法和创意突破，常常会封闭于认知的茧房，深陷自我感觉良好的世界里，一旦

    这些想法和创意落地执行，就会显得空洞无力或难以为继，在

    外人看来更多的是自嗨。

    最后，很多时候我们需要为一个产品或品牌策划营销、生

    产创意，但时间却很紧张。一般来说，策划工作既要有大的具

    体的方向规划，又要贴合热点，但如果没有时间熟悉产品本

    身，那么在短时间内是无法想出适合的创意的。

    这些都是我们做创意时所遇到的种种苦恼。大多数时候，在创意面前，我们总是有心无力。

    但是我们真的没有办法做好创意吗？不，不是的，只是因

    为我们没有找到得当的方法。

    1.创意不是天才的专利，不是抓不住的灵感

    我们团队一直强调一个观点：创意是99%的训练加上1%的天

    才和灵感。俄罗斯杰出的批判现实主义画家伊里亚·叶菲莫维

    奇·列宾曾说：“灵感，是由于顽强的劳动而获得的奖赏。”

    所以我们团队内部就会长期坚持进行网感训练，比如我每

    天都会花3个小时，按照6P方法论，搜集各种热点、有趣的事

    情、刷屏的案例，并且要求公司的同事都做这样的训练，因为

    只有大量地接触热点和新闻资讯，才能使我们保持熟练的网感

    和对新生事物的新鲜感，只有持续练习，才有可能为创意提供

    源泉。

    2.没有章法的头脑风暴只是浪费时间

    很多人一提及创意，就会想到头脑风暴。其实据我观察，大部分的头脑风暴，都是浪费时间。因为没有章法的头脑风

    暴，只是在进行无意义的烧脑游戏而已，对项目而言，根本没

    有任何帮助。所以在构思创意的时候，我们都会按照创意流程

    图，一步一步地分解项目信息。首先我们会列出项目的重要内

    容、关键点和关联性要素等条件，再结合后文对提到的曼陀罗

    关联法和趣味性思维导图进行有关键点和关联性的思考，使得

    创意具备焦点和重心，避免无用功的头脑风暴。而所谓关联性

    就是在这个章节会详细说到的超级话题6P方法论中的第二个P，即Parallel——关联。创意实操流程图

    二、关联：超级话题刷屏的秘密——万物皆

    IP，寻找高频场景

    说到6P方法论中的关联，就不得不提诞生于21世纪初的4R

    理论：2001年，知名的营销顾问艾略特·艾登伯格在其《4R营

    销：颠覆4P的营销新论》一书中首次提出4R营销的概念。该理

    论以关系营销为核心，注重企业和客户的长期互动关系，重在

    建立顾客忠诚。

    4R理论将营销归纳为四个要素：关联(Relevance)、反应

    (Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward)。艾

    略特·艾登伯格认为，在营销中关联代表着企业和用户是命运

    共同体，企业建立、发展与用户的长期关系，是营销范畴中最

    重要的内容。

    亚马逊率先尝试在销售体系中融入关联营销的手段，这个

    号称“不符合商业领域几乎一切规则”的在线零售帝国，从西

    雅图的一家互联网书店起步，发展到如今拥有近万亿美元市

    值，其成功的背后不仅有科技带来的跨越式颠覆，还有营销思

    维迭代的影子。

    关联营销在亚马逊的体系中逐步完善成熟，最终被写进了

    亚马逊的成功教科书。在亚马逊的营销手段中，关联被称

    为“Frequently Bought Together”(经常一起购买的商品)，其模式是根据买家的习惯，自动生成用户偏好，对应不

    同用户群体提高产品的曝光率，增加流量入口。

    同时，在亚马逊的关联营销中，还衍生出“互补关

    联”“替代关联”“潜在关联”等多种关联方式，促使整个亚

    马逊的卖家体系，不断寻找与用户偏好有关的信息，投其所

    好，让自家的产品出现在热门流量产品周边，实现电商圈

    的“蹭热点”。

    1.新媒体传播环境下颠覆传统思维的用户关联性

    2010年后，传统媒体开始被新媒体取代，内容、渠道和人

    的关系发生了巨大的变化，让不少以前的营销人大呼“广告太

    多，用户不够用”，过去是渠道为王，新媒体时代则是内容为

    王。在内容同质化、渠道失控、用户难以取悦的背景下，传统

    的营销策略和节奏渐渐失效。

    不同于过去少数精英人群对信息的掌控，新媒体时代的信

    息掌握在大众手中，每个人都是内容的传播者，这也使得信息

    呈现碎片化。用户因为总会被分散注意力，而没有精力去欣赏

    精致的营销内容，而是开始喜欢与自己关联度高、参与度高的

    内容。

    新媒体环境下，任何能够获得爆发式传播增长的事件，都

    是因为与用户群体产生了深度的关联，并且利用这种关联，降

    低了用户消化和储存信息的成本，所以更快速、更暴力地在用

    户心智中扎了根。

    如今，随着新媒体传播环境的变化，一种全新的病毒式传

    播理论开始出现。沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰对最热

    文章进行追踪，提炼出“STEPPS”法则。

    “STEPPS”中的“S”指社交货币(Social currency)，迎合消费者的炫耀需求；“T”指促因(Trigger)，用刺激物

    激发人们的记忆；“E”指情绪(Emotion)，通过情绪传染调

    动分享的欲望；第一个“P”指公共性(Public)，设计并包装

    产品和原创思想以制造一种行为渗透力和影响力；第二

    个“P”指实用价值(Practical value)，运用专业知识为消

    费者创造价值；“S”指故事(Story)，将重要的信息注入故

    事情节当中，方便大家记忆和口口相传。

    其中的公共性、实用价值、故事三个部分，用我的语言来

    解读，便是通过与用户具备强关联的IP，结合产品的某项特

    征，打造能够让用户关注和传播的超级话题，从而达到传播品

    牌和产品的目的。

    这与当下的传播环境是相吻合的。《创造101》节目在2018

    年的火爆，正是利用“STEPPS”法则，打造符合年轻社交环境

    的“社交货币”，通过情绪、实用价值、故事的包装，打

    造“给王菊投票”“膜拜杨超越”等诸多富有公共性的超级话

    题，最终丰富了需要娱乐性话题的大众的生活，使该节目成为

    一个受欢迎的明星节目。在这里，我们将营销领域中的关联性定义为：借助强IP，打造对用户具有影响力的超级话题，达到传播品牌和产品的目

    的。

    2.关联性如何在营销中发挥作用？

    回顾过往，我在操盘超级话题营销案例时，最乐于采用的

    方式是将品牌、产品的某个特征，与一些具有流量属性的事物

    相关联，从而触发新的创意。用更接地气的话讲就是，让品牌

    的名字、产品、服务和很多本来搭不上边的事情发生关系，产

    生行为上的关联。这便是另一种意义的创新。

    对这种创新的定义，并不是我们发明的。曾经有记者问苹

    果的创始人乔布斯：“你创新的秘诀是什么？”乔布斯一脸诧

    异，说自己并没有什么创新，只是把很多不同的事情连接到一

    起而已。

    想要利用关联性打造超级话题，在营销中发挥作用，是有

    一些必备前提的。

    第一点，操盘者需要有优秀的网感。

    一个优秀的广告创意人，不一定是天才，但一定是经过长

    期训练并进行大量阅读，拥有良好的营销触觉，对热点、议

    论、受众心理、传播趋势有良好的网感，能够在第一时间感知

    营销话题趋势的人。

    在我们的理解中，网感便是对资讯的敏感度和对周边环境

    的感知度。有的人看到网上频繁地讨论中年人养生，第一时间

    会想到很多中年人都在用保温杯，进一步联想到保温杯里泡枸

    杞——这似乎成了中年人养生的标配，于是，将中年人用来泡

    枸杞的保温杯做成了热点。

    我身边有一位网感优秀的朋友，在鹿晗公布恋情后，敏锐

    地察觉到其背后庞大的粉丝群体，经过一番调查，写出了《鹿

    晗的4 000万粉丝，都是价值月薪3万的超级运营》一文，当天

    就收获了几十万的阅读量。

    第二点，需要一个自带流量属性的IP。

    产生关联性的事物，必须本身就具备话题属性，可以带来

    与用户较深的联结，吸引更多的目光。例如，苹果手机

    (iPhone)，这是一个拥有上亿用户的超级IP，苹果手机就是

    有流量属性的东西，因此我们总是能见到国产手机品牌发布会

    上出现与苹果手机的对比。再如，四大名著，中国人基本上都

    知道四大名著，这是中国古典文化的IP代表，所以影视圈一直

    喜欢围绕这些名著IP拍剧。

    还有一个流量的大户是明星。为什么《中国好声音》必须

    邀请周杰伦出场？是因为他的粉丝量大，只要把周杰伦这个超

    大的粉丝流量池搞定了，节目收视率自然不会低。当时，我们

    的团队就为一个来自新疆的干果品牌，策划了“129岁新疆奶奶

    欲参加《中国好声音》为周杰伦加油”的营销事件，引起了非

    常多的关注。当然，很多用户熟知的生活方式、娱乐场景、日常工具，高频共享的场景、空间、时间元素以及情绪、情感等，也是无

    法用流量来衡量的IP，它们在各种广告方法论中看不见，在后

    台的数据中也摸不着，但是它们会出现在我们看到的每一个热

    点、每一个广告之中。

    第三点，万物皆IP，寻找高频的共享场景。

    高频共享的场景、空间、时间元素以及情绪、情感等，都

    可以形成IP。前文提到的苹果手机，便是一个高频共享的场

    景。苹果在全球拥有上亿的用户，这些用户每天都会在使用手

    机的过程中，产生很多有共同体验的场景。

    2015年苹果手机推出了土豪金款，大家都在朋友圈讨论这

    件事情。后来苹果手机推出了红色款，很多人依然在关注和讨

    论，因为这跟亿万苹果手机用户息息相关。任何一个跟苹果手

    机有关联性的广告，都是一个高频共享场景。

    高频共享场景会形成超强的关联性。这里有一个案例，便

    是品牌利用苹果手机的超强关联性，最终成功借势上位。

    Blendtec是美国一个新兴的搅拌机品牌。自2011年苹果4S

    上市后，Blendtec每年都会把最新款的苹果手机，放在自家的

    搅拌机里搅碎，并拍摄成一个名为“Will it blend”(这能搅

    碎吗)的视频，在网上播放。

    而且每一次，品牌老板汤姆·迪克森都会亲自上马，把最

    新款的苹果手机、iPad(苹果平板电脑)等，放在其最新款的

    搅拌机里面搅碎。借着苹果产品的超高人气，汤姆把Blendtec

    这个品牌从零做到了市值上亿美元。2016年，汤姆还借势“三

    星电池门”事件，把最新款的苹果手机和三星手机做了对比测

    试，可是结果让期待已久的公众很失望：三星手机并没有爆

    炸。

    最近，这个品牌把用搅拌机搅碎苹果手机的营销手段，直

    接搬到了中国的大街上，老板亲自在现场演示苹果手机如何在

    搅拌机里变成一堆电子碎片，并由此成功登上微博热搜榜，虽

    然其产品不一定符合国人的消费习惯，但是营销手段绝对是把

    准了国人的口味。

    既然别人能在苹果手机上做关联营销，那么利用手机上的

    微信自然也可以做关联营销。微信是我们日常生活中使用最普

    遍的社交软件之一，2017年其活跃用户数量已经超过9亿，每天

    都有海量的信息在微信中流通，所以整个微信生态已经是一个

    超高频的场景。

    例如，2017年的两会期间，我们和《人民日报》利用微信

    做了特别接地气的营销活动，有效地迎合了新媒体传播趋

    势，“总理给我发红包”和“两会喊你加入群聊”这两个

    H5(移动端网络页面)成功在全国人民的朋友圈里刷屏，就是

    利用红包和群聊这两种用户经常用的微信生态场景。两会作为

    时政性很强的新闻话题，与红包、群聊这两种老百姓经常用的

    互动形式相关联，于是产生了裂变式爆发的传播效应，不到一

    天就刷爆了朋友圈。有了先行者做尝试，我们如何继续使用关联来打造超级话

    题？基于这个需求，过去几年，我带领团队整理了国内外诸多

    带有关联性营销的成功案例，并且在实操过程中，多次利用关

    联性，创造了几个千万级的刷屏案例，最终总结出一个完整的

    关联营销公式，我们称之为“曼陀罗关联法”。

    曼陀罗关联法

    在曼陀罗关联法中，我们对目前营销体系中的关联形式做

    了详细分类，分为个人属性、机构属性、时间、空间、情绪、情感、热点人物、热点娱乐，总计八个维度。这八个维度基本

    将近几年优秀传播案例的关联方向囊括在内，并且通过我们进

    一步细化，每个维度都能形成多个“传播要素”。

    如果用一句话总结，可以毫不客气地讲，曼陀罗关联法是

    迄今为止首个将关联营销系统化的工具。

    依靠“项目信息×关联要素×趣味形式=超级话题原型”的

    逻辑结构，曼陀罗关联法解决了“关联要素”的系统化难点，帮助营销人更直接、更迅速地做创意、营销方案。

    曼陀罗关联法的核心是项目信息。它可以理解为品牌诉

    求、产品特点、传播核心等我们需要的信息(what)和传播对

    象(who)。而基于这些基本的项目信息，可以与外围的八个维

    度进行关联尝试。三、100+关联度，让创意的产生有迹可循

    前文中，我们对目前营销体系中的关联形式做了详细划

    分，分成八个维度。接下来，我们将针对这些维度进行逐类分

    析，通过案例来展示它们在构建营销创意时的用处。

    1.个人属性机构属性

    个人属性和机构属性，是策划营销时最常用到的两个维

    度。

    在个人属性上，策划营销创意时我们可以去寻找工作、星

    座、年龄、爱好、性格、处于什么财富阶段、成绩等的关联。

    还是以我们做过的案例来进行展示。大家对综艺节目《最

    强大脑》都不陌生。作为国内首档大型科学类真人秀电视节

    目，《最强大脑》汇聚了百位天才少年进行顶级智力PK(对

    决)，比赛过程让观众看得手心冒汗，大呼被“别人家的孩

    子”震撼。这个节目留给观众最深刻的印象，恐怕就是这些天

    才少年的智力成绩了，而成绩，正好是个人属性维度下的一个

    细分维度。

    其中，在新东方任职的杨易凭借在比赛中的出色表现，给

    观众留下了深刻的印象，并以其惊人的脑力、呆萌的气质收获

    了一众学生粉。于是我们团队和新东方教育立刻做了以“成

    绩”为话题的营销活动，在微博上打造“拜杨易过高数”的热

    门话题。

    “拜杨易过高数”创意海报

    这个创意是怎么落地的呢？首先，我们从高数考试入手

    ——因为大学高数考试难度很大，当时也刚好临近考试季。同

    时，杨易是清华大学的学霸，职业又是数学老师，二者关联度

    高。其次，杨易喜欢发微博，有一定的粉丝量，所以我们选择

    微博作为我们的营销渠道。基于此，我们制造了“拜杨易过高

    数”的微博话题，方式是杨易与即将考高数的粉丝互动，假如

    互动后粉丝考试通过了，便会自发对此话题进行传播。这件事

    经粉丝认证后，迅速发酵，呈病毒式传播，并引发多个大V(有

    大群粉丝的用户)转发，仅一天时间，话题阅读量就突破了1

    500万，有1.7万余条的讨论。杨易本人和新东方教育因此获得

    了大量关注，新东方的教育品牌也获得了巨大曝光。好的成绩，每个学生都想得到；而对于普通成年人来说，好的工作，没有人会拒绝。在营销策划中，职业是很重要的关

    联维度，实际传播中基于职业这个关联维度的策划屡试不爽，类似“我是怎么从月薪3 000到2万的”“带你从0到1入门互联

    网运营”“3分钟让你成为文案高手”这样的公众号文章标题，就是借助了职业的关联性。

    个人属性维度里面还有很多细分的维度，由于与人有强关

    联性，所以这些维度的出现自然会引起大家的关注。

    其实机构属性也一样。比如“2018年麦当劳中国公司改名

    为金拱门”事件就刷爆了全网，这是典型的基于机构的名称属

    性所形成的传播。

    2017年，我们还亲手策划了史上最长公司名——“宝鸡有

    一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇

    迹网络科技有限公司”事件营销。实际上这个策划的起因很简

    单，当时这个公司的朋友请我吃饭，说打算注册个公司，做成

    人用品生意，一直发愁怎么在公司开业之初就一炮而红，获得

    大家的关注和支持。因为这家公司的创始人姓牛，我就从名称

    这个关联度出发，也参考了国外一些超长汉堡名字的做法，进

    而创造出了有39个字之多的公司名称，通过两个月的注册申

    请，得到了工商许可。

    正是因为公司名称超长，对于其合法性，很多人都出来质

    疑，所以这个事情首先经过律师圈曝光后，20多家报纸、国内

    各大电视台、韩国电视台及BBC(英国广播公司)都争相报道，之后又有大量的自媒体跟进报道，网络上的讨论更是热火朝

    天。媒体的自发报道让我们节省了很多媒体投放费用。那么，我们投入的成本是多少呢？不妨告诉大家，我们一共只花了2

    000元的传播费用。2 000元就帮助一个卖成人用品的初创公

    司，获得了价值千万元级别的曝光。

    2017年北京成人展时牛大叔的广告

    事情到此还没有完!我们是在2017年6月8号引爆了这个话

    题的，紧接着6月中旬“牛大叔”就收到了北京成人展的邀请。

    更不可思议的是，7月1日在北京898国际会展中心的入口，主办

    方制作了一个大幅广告，说“史上最长名称公司‘牛大叔’入

    驻本展”，该公司又一次成功占据C位(核心位置)，而“牛大

    叔”品牌也在那一天的时间里拿到了价值1 500多万元的订单。2.时间

    时间是很重要的关联维度。因为任何事情的发生，都离不

    开时间这个要素。尤其是一些特殊的时间点，如节假日、毕业

    季、购物季，更是商家的必争之地。现在几乎所有新媒体营销

    公司，都非常重视时间节点的营销，甚至很多公司内部，都有

    专用的营销日历。

    2015年的“双十一”，我们团队负责操盘360手机卫士

    在“双十一”期间的营销战役。当时，由阿里巴巴最初发起

    的“双十一全球购物狂欢节”愈演愈烈。毫无疑问，这是天猫

    的主场。作为经历数次“双十一”洗礼的绝对主角，天猫将自

    己定位成国际市场，整合了大量的资源与各种应用，主打气势

    磅礴的“碾压战”。

    即便如此，其他各路诸侯也摩拳擦掌，希望从中分得一杯

    羹。

    在互联网圈，360手机卫士虽然没有电商基因，但它手握移

    动互联网安全钥匙，而且也希望向外界秀出“红衣教主”的风

    格。360手机卫士的项目信息比较简单，产品名称是“360手机

    卫士”，核心卖点是“安全”。

    我们把安全与两性(女性是“双十一”购物的主

    力)、“双十一”、企业家等关键词连接，能够联想到哪些创

    意？将安全与两性这个关联要素联系，就自然而然地想到

    了“安全期”。把“双十一”和企业家这两个要素放在一起

    想，“败家娘们”和“马云”这两个词就迅速地浮现出来了。

    我们当时在考虑趣味的时候，根据趣味性思维导图中的形

    式(在第四章中会详细描写)，做了很多假设，最终选择

    了“悬念”和“歧义”这两种形式。因为这很容易引起大家的

    讨论。

    在“双十一”这个特殊的全民狂欢购物节点，我们就在素

    为国内舆论风向标的《南方都市报》连续打了两天整版广告。

    第一天整版广告的文案是，“老马：11月11日，不在安全

    期，不能‘那个’。——老马背后的女人”。

    第二天整版广告的文案是，“老马背后的女人：11月11

    日，放开血拼，有问题我负责。——360手机卫士”。360手机卫士“双十一”期间的创意报纸文案

    《南方都市报》第一天登出的整版页面引起了社会的广泛

    关注，大家纷纷猜测“老马”是谁，“老马背后的女人”又是

    谁，后来大家才知道这是360安全卫士在“双十一”期间做的一

    则报纸悬念营销，这种悬念的打造成功让360安全卫士在众多

    的“双十一”营销策略中成为最吸睛的赢家。

    这个案例，我全程按照“项目信息×关联要素×趣味形式=

    超级话题原型”的公式进行创作，过程中有很多其他要素，经

    过我多次复盘、过滤，最终确定下来这个创意，并成为“双十

    一”借势营销的一个经典案例。我们这次站在了舆论的暴风眼

    上，为了惊醒网购人群，甚至不惜顶着骂名做营销。可喜的

    是，这次营销受到了社会的广泛关注，360手机卫士的百度指数

    也从13万，涨到了19.8万，获得了巨大的曝光。而这个营销案

    例，也被智威汤逊亚太区主席陈耀福评为2015年“双十一”广

    告营销的全场大奖。

    3.空间

    万物皆IP，除了时间外，空间也是一个高频的场景。

    以我自己操盘的第一个营销事件——“校门舞男”为例。

    在260秒的视频里，主人公以跳舞的形式穿越了全国11个城市的

    所有高校校门。实际上，视频中的大学校门口就是一个高频的

    场景。这个场景很容易抓取出来，也很容易引发大家的共鸣，而思想活跃且时间较为充裕的大学生，也非常适合作为核心传

    播人群。

    除了大学校门口这种具体的、基于三维空间的地理位置

    外，还有方言、工作场景、外出场景等虚拟的高频场景，也属

    于空间维度。比如说我们的微信朋友圈，就是一个高频场景。

    再比如风靡一时的游戏《王者荣耀》，也是一个高频场景，所

    以给小孩取名“王者荣耀”这样的新闻，才会刷爆网络。

    在空间这个关联维度上，我们最成功的案例是“只要心中

    有沙，哪里都是马尔代夫”的营销视频。它借助马路、马尔代

    夫、沙滩、天气等一系列空间元素，营造出了极富趣味的场

    景，在炎炎夏日给端坐在闷热办公室里又想去旅行的人们带去

    欢乐与慰藉，从而获得了高曝光度和话题性。这个视频最终的

    播放量突破3 500万次，而广告主途牛旅游网的百度指数也因此

    上涨了500%，极大地提高了品牌的知名度。“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”营销海报

    4.情绪情感

    共同的情绪也是一个很重要的关联维度，因为人都有七情

    六欲。共同的情绪，会激发出大家非常强烈的共鸣，从而做出

    同样的行为，并分享到社交网络。特朗普能当选美国总统，并

    不是因为他最受精英群体欢迎，而是因为他了解美国广大非精

    英民众的情绪，他在竞选时设立的原则，迎合了美国底层人民

    的情绪，所以他才能够获得民众的选票，并成功逆袭。

    还有就是情感，每个人都身处复杂的社会关系中，亲情、爱情、友情，这些情感都是非常高频的关联。

    2016年1月，我们团队和I Do珠宝品牌做过一个关于爱情的

    话题营销，整个话题营销是这样的：2016年元旦假期刚过，I

    Do人事部发出一则“为爱放假”的全体内部邮件，全体员工均

    可享受“结婚纪念日7天假期”。

    I Do的内部邮件截图

    此消息先是在朋友圈刷屏，随后在互联网上掀起热议!网

    友纷纷表示羡慕，赞叹公司制度人性化，而“结婚纪念日7天假

    期”一下子成了热搜词，甚至还有网友提议将“结婚纪念

    日”定为国家法定节假日。

    2016年1月6日这天，我们邀约众多蓝V(微博认证机构)品

    牌，参与话题互动，包括可口可乐、滴滴、360浏览器、途牛旅

    游网、乐视影业、好搜、58同城、世纪佳缘、同程旅游、珍爱

    网、百合网、本来生活等50多个品牌均参与其中。(部分)品牌商家的联合营销海报

    通过一封刷爆网络的企业内部邮件，就让关爱员工情感生

    活、重视婚姻经营的企业形象深入人心，也让I Do这个品牌获

    得了大量的曝光。

    5.热点人物热点娱乐

    不管是热点人物，还是热点娱乐，都自然而然会引发大家

    的关注。比如，2009年奥巴马访华时，在上海科技厅有一个女

    孩仅仅因为把自己的红色外套脱掉这样一个动作，就一夜爆

    红。媒体报道的标题是“奥巴马演讲现场，美女当众脱衣”。

    不管是不是她刻意安排的，蹭热点对新媒体内容营销来说，很

    多时候都会事半功倍。

    我们在2013年10月操刀了一个案例，叫“寝室两女生惊艳

    弹唱《爸爸去哪儿》”。这个视频的双周播放量突破了4 000

    万，累计播放量突破了1.5亿。里面植入的游戏《我是火影》的

    百度指数达到13 000。当时《爸爸去哪儿》第一季热播，是娱

    乐热点，排在百度热搜榜第一名。正因为看到它的热度非常

    高，于是我们就马上借势做了营销活动。

    我有一个习惯，就是每天会花3个小时进行网感训练。其中

    30分钟会看百度热搜榜和娱乐热点。当时看到《爸爸去哪儿》

    热度很高，我就在想怎样结合一款游戏，去引爆校园这个市

    场。“寝室两女生惊艳弹唱《爸爸去哪儿》”这个营销案例就

    是严格按照我们的6P方法论推导出来的。我们团队一手操盘策划的手游《魔域》公测时期营销方

    案，就是通过关联维度中的热点人物去引爆游戏玩家的关注

    的。由于《魔域》的客户端游戏在十多年前具有极高的影响力

    和口碑度，所以我们希望首先唤醒那些沉寂了10余年的老玩

    家，这是此次营销的重点和难点。

    从一开始，我们就放弃了选择流量明星为游戏代言的套

    路，而是希望找到一个与游戏调性更加匹配的热点人物，激活

    整个游戏玩家群体。经过层层筛选，排除万难，我们邀请到了

    窦唯“出山”，为游戏制作了主题曲《重返魔域》。

    为什么邀请窦唯？首先，当然因为他是热点人物，是个话

    题十足的歌手，他的一举一动都能牵动整个娱乐圈。其次，窦

    唯的粉丝在年龄层次上与《魔域》客户端游戏的玩家群体匹配

    度高，这些粉丝会在朋友圈转发窦唯的新歌，并将信息传播给

    同年龄层的《魔域》客户端游戏老玩家，从而激活后者。

    经过大半年的准备和录制，2017年10月12日凌晨0点24分，窦唯本人在知乎上透露了新歌《重返魔域》的相关信息：“应

    邀之作《重返魔域》发布，欢迎朋友们试听。”《重返魔域》

    歌曲的完整版——窦唯时隔两年的新作正式发布，让歌迷惊喜

    不已。

    新歌很快在各大音乐平台上线，并迅速引爆微博和朋友

    圈，人们从歌曲信息中惊喜地发现，这首歌是《魔域》手游的

    主题曲!

    正是由于热点人物窦唯的话题效应，所以《魔域》手游的

    公测成绩惊人。仅公测开放24小时，流水就破1 500万元，新增

    玩家近72万人，“窦唯”“重返魔域”百度指数高达10万。公

    测19天，流水更是突破1亿元，《魔域》成为年度的热门游戏。四、让创意有的放矢，是超级话题成功的一

    半

    上文中提到的关联度其实还有很多细分的子关联度，比如

    经过分类总结，个人属性这一关联度下面还可以细分出财富、成绩(业绩)、职业、健康、年龄、星座、爱好、性别、姓名

    等子关联度，每一个细分关联度都可以作为创意发散的切入

    点，打造出超级话题。但囿于篇幅，我们不一一展开。(免费

    书享分更多搜索@雅书.)

    所以，创意从来不是拍脑门想出来的，关联度是创意的突

    破口，有了关联度，创意的源泉才不会枯竭。每次接到营销传

    播的需求时，我们可以打开关联度导图，一一搜寻，比照每一

    个子关联度能否和需求结合，如此顺藤摸瓜，创意也会因而变

    得轻而易举。而有的放矢的好创意，特别是有理有据、有洞察

    的创意，是成功打造超级话题的关键。

    那么问题来了：关联度如何切入？一句话来总结：万物皆

    IP，寻找高频场景。

    1.万物皆IP

    万物皆有道，IP才会赢。一切商业皆内容，一切内容皆

    IP。从关联度入手，找到和需求关联度最高的IP属性，由此结

    合、发散、延展，创意的诞生便会水到渠成，超级话题的打造

    也将手到擒来。

    正如吴声老师在《超级IP》一书中提到的：“超级IP的内

    核，是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打

    动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，自带压

    强，或者具有足够压强的一种社群商业标签。”所以关联度的

    寻找、超级话题的打造，其实就是要找到最具传播力和营销价

    值的IP。

    2.寻找高频场景

    高频意味着更高的曝光可能性，更高的曝光可能性也就意

    味着更大、更多的传播渠道。营销人都知道，好的营销离不开

    精准的渠道。超级话题的打造更是需要精准的渠道。找到高频

    场景，以关联度为切入点可制作出“万物皆IP”的高质量内

    容。简而言之，高频场景是超级话题的温床!

    艺术源于生活，又高于生活，超级话题也是如此——来源

    于高频场景!高频场景也就意味着更接地气，更易于传播。

    那么，一个创业公司或个人要想制造刷屏级的超级话题，获得巨大的社交媒体曝光度，应该怎样操作呢？这也是我在培

    训时经常给学员留的互动小作业，读者们可以思考一下。这里仅给出一些指导性的提示，比如从关联度中的职业维度入手，具体分析职业的四大核心要素——职位名称、岗位要求、岗位

    内容、劳动报酬。

    第四章

    趣味：世界人民通用的100+趣味法则趣味是内容在各个环节上的一种锦上添花，增加趣

    味性需要在满足产品功能的前提下进行，不必为了有趣

    而强行有趣。

    在这里，我们将营销领域中的趣味性定义为超级话

    题的解决方式。它使创意的表现形式更有趣，让话题更

    具共鸣性、话题性、争议性和传播性，有助于打造对用

    户具有影响力的超级话题，达到传播品牌和产品的目

    的。平平淡淡不是真，是你的营销真没劲!

    一、到底什么才是营销趣味？

    趣味是指创意的表现形式要有趣，让创意更具共鸣性、话

    题性、争议性和传播性。

    最近两年，有一句话风靡网络：“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”据考证，其出自英国作家王尔德，原

    文是“漂亮的脸蛋太多，有趣的灵魂太少”。

    品牌营销同样如此，我们都希望有一天，自家品牌能和这

    个一本正经的世界擦出精彩绝伦的火花，能够幸运地成为别人

    记忆中那个有趣的某某某。最怕的是一直碌碌无为，却还安慰

    自己品牌形象端正，“没有消息就是好消息”。

    对于趣味性，不同人有不同的理解。但是总体来说，趣味

    性是指某件事或者某物的内容能使人愉快，是能引起兴趣的特

    性。

    关于营销的趣味性，有人这样定义：“它以一种亲和力，使观众在新奇、振奋的情绪下，深深地被作品展示的视觉魅力

    和情感魅力所打动。它可以使受众在获得信息的同时得到美的

    享受，在审美体验的过程中轻松、自然地接收营销传播所传递

    的信息。”在广告营销的各个环节中，很多阶段都能体现趣味性。这

    是一个创新的年代，如果你的广告作品千篇一律，那么对用户

    来说，就是很乏味的作品。所以在满足用户基本需求的同时，我们可以加入一些具有趣味性的东西，比如文案、声音、交互

    细节、图像等，让最终呈现出来的效果更加有趣。

    二、趣味，为创意注入疯传代码

    那么，如何使我们的广告营销有趣呢？可以从以下几个方

    面尝试一下。

    1.学会说话

    简单来说，就是通过夸奖或傲娇的语气来满足用户的虚荣

    心和好奇心。有时候看似不经意却最直白的幽默，会更显有

    力。例如，江小白的表达瓶主打UGC，在酒瓶上设置二维码收集

    消费者自己的想法，由此发布的每一段文案更能引起目标消费

    者群体的共鸣。同时，江小白把单向的广告变得互动性更强，将产品变成一个超级自媒体，使得江小白拥有无限的创作空

    间。

    瓶身营销也一直是可口可乐的特色。从2013年开始的昵称

    瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶等一系列瓶身营销，让可口可乐

    圈粉了无数年轻人。据说，昵称瓶的推出，使得当时的销量较

    上年同期增长20%，超出预期销量10个百分点，还帮助可口可乐

    一举摘下2013年大中华区艾菲奖的全场大奖。

    你可能会认为，好品牌自己会说话。但是，只有产品卖得

    好的人才会说“好产品自己会说话”，卖得不好的好产品，因为品牌缺少记忆度，造成品牌的辨识度差，早早地就夭折了。

    品牌要学会进取和变通，学会怎么跟“90后”“00后”等年轻

    一代好好“说话”，要不断顺应时代的变迁。

    2.模拟真实场景，让用户感受细节的用心

    2018年8月1日，连咖啡在其微信服务号上线了小程序“口

    袋咖啡馆”，用户可以自行装修和上架商品，拥有一家属于自

    己的咖啡店，并且真的可以在线上售卖咖啡!

    据连咖啡CMO张洪基介绍，口袋咖啡馆上线首日PV(页面浏

    览量)超过420万，开设超过52万个咖啡馆，其中10%以上的咖

    啡馆实现了真实销售，售卖情况最好的口袋咖啡馆，仅第一天

    就卖出200多杯，甚至超过很多线下咖啡馆的单日销量。

    如此惊人的效果，一方面得益于微信营销环境的日渐成

    熟，另一方面也在于连咖啡对社群裂变营销玩法的创新。这是

    一套系统的引爆朋友圈的玩法，也处处藏着挠到用户痒处的小

    心机。通过模拟真实的咖啡馆场景，用户因为趣味而代入其

    中，并细致感受到连咖啡对于细节的追求与用心。而这样具有

    趣味性的互动，使得用户自然而然地与品牌站在了一起，不仅

    提升了品牌的知名度，还提升了用户的品牌忠诚度。

    3.玩不腻的小彩蛋

    泰国广告在广告界以神反转著称，很多泰国的广告案例都

    非常经典和精彩，真是让人不服不行。究其原因，是泰国的广

    告将那些猜中了开头却猜不中结尾的彩蛋玩得出神入化。

    无独有偶，在《吐槽大会》中，李湘吐槽张绍刚，说他每

    天早上喝京都念慈庵清嗓后练声“我不讨厌，我主持得很

    好”。池子吐槽韩乔生，带出“vivo柔光自拍”广告语等，不

    断引发场内笑声。这些节目形式本身就颇具话题点，品牌的幽

    默植入也很容易突破观众心防，拉近与观众之间的情感距离，进而引起病毒式传播。

    彩蛋的玩法还有很多，在我操刀的途牛旅游网——“只要

    心中有沙，哪里都是马尔代夫”案例中，营销视频里就有很多

    故意设置的彩蛋，比如：在马尔代夫的海滩上，“艺术家”手

    中的果汁被外国人抢走一饮而尽，“艺术家”被海浪打翻在海

    水中……这些小彩蛋无形中让整个视频更加幽默有趣，让旅游

    显得更加轻松惬意，从而使视频背后的广告主途牛旅游网的品

    牌好感度也因与有趣内容的连接而得到了提升。

    4.不如一起玩游戏

    当下的年轻人是活力无限、热爱游戏的一代，因此，品牌

    要有针对性地用激励的方式满足用户的游戏心理。

    耐克在前几年研究出可以让消费者在运动中获得“弹

    簧”般缓震回弹感觉的“Nike Epic React Flyknit”(产品名称)跑鞋，为了宣传推广这款产品，耐克花了2 000万元人民

    币，在微信小程序游戏《跳一跳》中投放广告，将品牌露出和

    游戏玩法紧密结合，进行创意植入。游戏玩家跳上耐克定制盒

    子之后，基座会变色并出现“NIKE REACT”(品牌名称)的字

    样，稍做停留即可获得20分的额外加分，并看到“Go”(走)

    的动效。“弹”“跳”既是《跳一跳》的玩法，也是耐克REACT

    系列跑鞋的特性。游戏和跑鞋“神同步”地一跳，既融合了游

    戏原有设置，让用户在沉浸式体验中感受产品特点，也大大提

    高了用户对新品的认知度和对品牌的认同感。

    而随着《跳一跳》的招商，品牌将有更多机会植入游戏

    中，拉近与用户之间的距离，让社交游戏与品牌创意碰撞出不

    一样的火花。

    5.制造点声响

    制造点声响，就是通过对不同感官的刺激来增加产品印象

    及代入感。比如前两年很火的说唱节目《中国有嘻哈》，就通

    过吴亦凡带火了“freestyle”(即兴说唱)和“skr”(网络

    用语)这两个热词。特别是“skr”，发出的声音极具穿透力，在传播上的灵活性比“freestyle”更甚，后者在表情包和人们

    的玩笑中依然代表它的本意——即兴说唱，而“skr”却有多种

    含义。因此，只要节目一直做下去，它的话题热度就不

    会“skr”而止(适可而止的谐音)。

    简单来说，声音作为操作行为的一种反馈，在提示用户的

    同时，可以增强代入感，也可以打破常规，吸引用户注意。

    综上所述，不论是以上哪种手段，在使用之前都要认清，趣味是内容在各个环节上的一种锦上添花，增加趣味性需要在

    满足产品功能的前提下进行，不必为了有趣而强行有趣。在策

    划营销的过程中，也要多思考是否可以做更多深入的细节优

    化，反复推敲，在适当的场景中融入细腻的情感化设计，让趣

    味成为营销创意的点睛之笔。

    在这里，我们将营销领域中的趣味性定义为超级话题的解

    决方式，它使创意的表现形式更有趣，让话题更具共鸣性、话

    题性、争议性和传播性，有助于打造对用户具有影响力的超级

    话题，达到传播品牌和产品的目的。平平淡淡不是真，是你的

    营销真没劲!三、世界人民通用的100+趣味法则

    下面我们为大家介绍一下6P方法论中，比较常见的趣味性

    创意元素(玩法)。

    1.冲突

    著名创意人叶茂中老师是我非常敬佩的广告界前辈。他

    说，一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲

    突。我对此非常认同。我们常说企业所提供的服务与产品是帮

    助消费者解决各种冲突的，事实上，企业的营销如果能够搭上

    冲突这个词，那么效果也会不一样。好的创意要好玩儿、有话

    题性、有冲突性，才能形成自来水式的传播效应。

    图像

    什么是冲突呢？按照普遍定义来说，冲突是一个过程，这

    个过程肇始于一方感受到另一方对自己关心的事情产生或将要

    产生消极影响。下面我们可以细分一下冲突的种类，并用案例

    分别说明它们在营销策划中的作用。

    (1)制造对赌和比赛

    冲突产生于双方的意见不一致，但对赌本质上并不是对

    立，而是谋求一致，只是在形式上有较强的冲突性，能够产生

    关注点。

    2016年，日本别府市就通过对赌的形式，制造了一次超级

    话题。别府市市政厅在YouTube(视频网站)上传了一个宣传视

    频，主要介绍Spamusement Park(温泉游乐园)计划，该计划

    把大家熟悉的过山车、电车、摩天轮和天然温泉进行了完美结

    合。别府市市长承诺，如果该视频的浏览量达到100万，别府市

    就真的会开始着手建造温泉游乐园。随后该宣传视频在网络上

    疯传，短短几天内浏览量就超过了100万。对此，别府市市长回

    应称：“作为世界上最大的温泉城市，我们想通过创新的方式

    向大家展示温泉的魅力。温泉游乐园的想法应运而生。我们希

    望把这个创意变成现实，温泉产业要开辟一个新的纪元，这只

    是个开始。”别府市YouTube宣传视频画面

    为休闲娱乐产业赋予地区特色并不稀奇，但是让人眼前一

    亮的创意推广方式十分稀少。别府市市长通过制造对赌的方

    式，不仅成功吸引了受众对温泉游乐园的注意，同时也进行了

    变相的民意调查，以判断新市场的空间以及前景。这种在打破

    常规的基础上进行的有趣新奇的大胆设计，可谓别出心裁，恰

    到好处。

    喜欢拳击运动的伙伴们，肯定都听说过拳击界史上最值钱

    的拳击比赛——梅威瑟与帕奎奥的世纪对决，这场对决让观众

    期待了5年之久。美国职业拳王梅威瑟和亚洲拳王帕奎奥都是世

    界级的拳王，帕奎奥是世界最伟大的拳王之一，拥有非常多的

    拳王头衔，而梅威瑟是身价最高的拳击选手，至今保持着48胜

    26次KO(击倒)的纪录。

    从2009年开始，二人在各种公开媒体场合和社交媒体

    Twitter(推特)上掐架，你来我往对骂了多年，终于迎来了

    2015年的拳王大对决。这场对决吸引了全世界的目光，门票在

    黑市炒到了极高的价格，最贵的一张票价值14万美元。这场比

    赛的收入打破了体育史纪录，电视转播权、门票、赞助的收入

    合计超过10亿美元。这场比赛之所以获得如此多的关注，甚至

    轰动整个世界，一方面是因为，双方都是拳王，拥有大量的粉

    丝和支持者；另一方面是因为，他们仅约战和打口水仗就用了

    好几年，在新媒体的大环境里制造了多次冲突，吊足了关注者

    的胃口。两位世界级的拳王通过制造冲突的套路获取了极大的

    关注，使得这场比赛成为世纪对决，最后两位拳王名利双收。

    再举个关于我们衣食住行中的“食”的例子，即西少爷肉

    夹馍创造客流量的案例。一个初创品牌，如何在创立之初就获

    得如此大的声量呢？特别是餐饮品牌，在开业之初，凭什么就

    能获得最大的人流量呢？

    西少爷肉夹馍在望京SOHO开业时，就特别组织了一场比赛

    ——“老潘大战小鲜肉孟兵”——比做俯卧撑，同时准备免费

    的肉夹馍供大家品尝。西少爷创始团队利用诱人的活动亮点以

    及互联网营销，在活动当天，引发各路“嗷嗷待哺”的人群到

    店，据说当天到场共有1 000多人，把店面围得水泄不通。这些

    人一是为了看潘石屹和孟兵的俯卧撑比赛，二是来蹭吃免费的

    肉夹馍。活动过程中，西少爷将7 600个肉夹馍免费送给了在望

    京SOHO上班的白领。

    西少爷通过制造潘石屹和孟兵的俯卧撑比赛、免费送肉夹

    馍给消费者的事件营销，把事件和比赛结合起来，是非常有效

    的营销方式。这种营销方式把事件变成了热点，并发动了更多

    的人来参与这个热点，使西少爷肉夹馍在望京SOHO一炮而红，一下子引爆了西少爷的品牌。

    我们针对冲突这类争议事件，总是充满极高的关注度和好

    奇心，特别是名人之间的对赌和比赛，很有可能会成为我们生

    活和工作之余的谈资，并无意间形成一个超级话题，使得冲突

    事件中的参与者和品牌方都获得大声量的曝光和传播。

    (2)语言和肢体冲突冲突的产生大多数来自信息不对称，所以冲突多是从语言

    冲突开始的，直到引发更大的冲突，比如肢体冲突。如果一个

    人因为惩恶扬善而与别人发生肢体冲突，这个人很容易就会成

    为正义的化身，如“罗永浩砸西门子冰箱”事件。

    2011年11月20日，罗永浩和一些志愿者来到西门子中国总

    部进行维权活动，用铁锤砸烂三台有质量问题或有设计缺陷的

    冰箱，并向厂家递交书面要求，督促西门子公司立即改正拒不

    承认产品问题、推卸责任、忽视消费者诉求的恶劣做法，并召

    回有问题的冰箱。被砸冰箱的主人分别是音乐人左小祖咒、作

    家冯唐及罗永浩。同时，罗永浩所带领的志愿者还打出了“温

    和要求承认并解决冰箱门问题”的标牌。

    罗永浩在西门子中国总部砸冰箱维权的营销事件能够成功

    引起网络热议的原因有两个。一是，罗永浩是名人，他的一举

    一动都受到大众瞩目；二是，砸冰箱这一举动充满冲突性和对

    抗性，具有很强的话题点。普通人维权不外乎找商家、找消协

    投诉，产生的最多是一种较为温和的语言冲突，而罗永浩却把

    冰箱搬到西门子公司楼下，将要求诉诸行动——带有示威性质

    的砸冰箱举动，这让人们在了解整个事件真相、逼迫西门子公

    司解决问题的同时，也对罗永浩的个人形象起到了塑造作用，可谓一举两得。

    与罗永浩同属营销圈名人的董明珠、雷军，也制造了一场

    赚足观众眼球的语言冲突。在2013年央视财经频道主办的第十

    四届中国经济年度人物颁奖盛典上，小米创始人雷军和格力集

    团董事长董明珠就当时互联网和实体模式展开激辩，并立下

    了“10亿赌约”：5年后谁的营业额胜过对方，输的一方就要给

    胜方10亿元人民币。这5年间，两人都被无数次追问，双方都坚

    信自己会是“赢家”。

    董明珠和雷军的“10亿赌约”让两人及各家公司赚足了关

    注度，并且热度经久未退，究其原因，传播的关键点在于“两

    个知名企业家的对决”“10亿豪赌”，这两个人本身的冲突性

    就很有看点，打赌也是语言冲突的表现形式。观众喜欢看这种

    带有冲突性的营销事件，主要出自娱乐心理，目的并不明确，就是猎奇和看热闹，以娱乐八卦的心态来打发时间，增加谈

    资。而观看与分享的这一过程，无疑会让人产生很多愉悦感。

    因此，语言冲突是有效吸引关注的手段。

    说到语言冲突，我们难免会想到一般意义上的吵架，事实

    上，还真有人就夫妻吵架制造了一场营销事件。2017年12月，一则“败家娘们街头狂喷保时捷大哥”的视频在微博上广为流

    传，一个穿蓝色貂皮大衣的女子站在一家皮草店门前和老公吵

    架，逼老公立刻去刷卡，并喊道：“不买貂我就改嫁!”男女

    双方的言语纠葛吸引了大批吃瓜群众，大家纷纷拿出手机拍

    照。

    这场营销事件过后，皮草店剩下的几件紫貂销售一空。

    在这则营销事件中，女子为了让老公给她买貂站在大街上

    挑起冲突引众人围观，这种炒作手段其实不值得借鉴。但是这

    类事件一旦发生，总能引起人们的关注，归根结底还是因为事

    件本身所带有的冲突性。冲突对受众来讲极具吸引力。在做策划时，可以从受众的看客心理入手，刻意制造语言或肢体冲

    突，再借由媒体进行炒作，就可以取得良好的传播效果。

    (3)调戏竞争对手

    在这个世界上从事同一行业的人远远不止一个，故此就会

    出现彼此相对的竞争对手。而竞争者之间，除了相互暗中较劲

    之外，就没有握手言和的时刻吗？其实不然，汽车界的奔驰和

    宝马就是相爱相杀的一对冤家。2016年3月7日是宝马创建100周

    年纪念日。作为一家有130年历史的老牌企业，奔驰在当天发布

    了一则广告，大致内容是：“感谢100年来的竞争，没有你的那

    30年其实感觉很无聊。如果没有宝马的一路同行，奔驰最创新

    的科技、最酷的设计、最好的顾客满意度……当然，还有销售

    额、市场份额、利润……可能都不会随之而来。因此，我们来

    了，贺老朋友的百岁生辰!当然，我们也要做点儿表示：下

    周，奔驰博物馆邀请宝马的伙伴免票参观!驾驶的宝马车可以

    免费停放在广场入口处，前50名参观者还将领到一份礼物!”

    奔驰和宝马在2016年的这场互相调侃的大戏，是营销界的

    经典案例。通过调侃竞争对手来拓展自身的知名度是知名品牌

    惯用的营销手段。品牌间你来我往的调侃，无形中把彼此都炒

    成了新闻热门事件的焦点，极大地吸引了广大看客的关注和围

    观，使双方都获得了很大的品牌曝光。

    竞争品牌联手搞事情的案例太多了，除了宝马和奔驰之

    外，我们不得不佩服同样是行业巨头的麦当劳和汉堡王，它们

    上演的调侃对手的戏码让人眼前一亮，刷新了大家的认知。

    麦当劳曾做了一个视频广告，广告中路口竖立了两块广告

    牌，左边的小广告牌告诉路过的人们再前行5公里，就可以到麦

    当劳就餐了，而右边则是麦当劳专门针对对手汉堡王设计的广

    告牌，牌子上的内容告诉人们，只需要左转弯右转弯若干次，就可以到258公里以外的汉堡王就餐了，同时还不忘温馨地提醒

    人们路上要记得加油。

    作为被调侃的一方，汉堡王立刻做出反击。他们拍摄了一

    段视频并把麦当劳的这组广告牌加了进去。视频里一对情侣开

    车路过看了一眼广告牌，然后到麦当劳要了一大杯咖啡，并对

    服务员说还有很长的路要赶。言外之意，麦当劳只不过是半路

    上的中转站，汉堡王才是目的地。

    俗话说“同行是冤家”，身处同一行业的竞争对手麦当劳

    和汉堡王，为凸显优势博人眼球而进行的“互撕”，是怼式广

    告中的经典案例。这种广告杀伤力极强，同时又有恶意竞争之

    嫌，稍有不慎便会导致全盘皆输。但作为营销界的经典案例，麦当劳和汉堡王在广告中对尺度的把控刚刚好，在宣传双方卖

    点的同时，又给消费者制造出一种认知冲突，兼具看点和卖

    点。

    (4)认知冲突

    按照心理学上的定义，认知冲突就是个体意识到个人认知

    结构与环境不一致或是个人认知结构内部不同成分之间不一致

    所形成的状态。由于信息不对称和认知环境不同，我们常常会对一件事情的认识出现偏差，而通过认知偏差制造的营销事件

    往往能够成功地博人眼球。

    例如，2015年11月，长安福特首款C级车金牛座正式上市之

    初，发生了一段小小的插曲：金牛座在价格单位上本应该写

    上“元”字，却被打成了“万”字，一辆标价20多万元的车瞬

    间飙升至上亿元。很明显，这是一个乌龙事件。但就是这个小

    小的插曲，却产生了从失误转化成营销的戏剧性舆论导向，使

    一辆再普通不过的即将上市的新车因为一个错字登上头条，秒

    杀了众多明星八卦新闻。长安福特金牛座的上市营销就是利用

    了认知冲突，使消费者产生逻辑上的不一致进而关注该款车。

    制造认知冲突是一种常见的营销手段，通过让产品与周围

    环境进行相互作用，充分调动消费者的好奇心，促使其产生认

    知冲突，进而实现对品牌的关注。长安福特在挑起消费者认知

    冲突的同时，还对金钱这个敏感点进行了强关联，因而打造了

    一场爆款营销。

    在当下社会，有很多人认为家庭主妇的工作不值一提，在

    外打拼的男人的工作才是支撑家庭的重心，在男权主义至上的

    日本更是如此。为了让广大的日本男同胞意识到家庭主妇的辛

    苦，日本的一个节目邀请了一些“爸爸”亲身体验当孕妇是怎

    样的感觉，这些“爸爸”的身份还很特殊，他们都是日本的市

    长。节目组给每位市长特别定制了一套超级重的孕妇装甲，让

    他们背在身上，模拟孕妇在怀孕后增大的肚子以及随之而来的

    重量增加导致的行动不便，然后让每位市长去尝试进行超市购

    物、搭乘公共交通等日常活动。“爸爸”体验之后，将会感受

    到作为家庭主妇的不易。

    日本的这档电视节目充分利用了观众认知冲突的心理，让

    衣着光鲜的市长以孕妇的身份进行工作和生活，这违背了常理

    和观众的一贯认知，从而增加了节目的曝光度以及收视率。这

    个案例又一次印证了，通过制造认知冲突往往可以打造一些容

    易让人记住的营销爆点。

    冲突产生的本质就是由于信息的不对等而引发争议。而一

    旦有争议的事情出现，就会有很多人从不同的角度进行分析并

    论证自己的观点，使之极有可能成为一个热点话题，从而促使

    话题进一步曝光。我们可以通过制造比赛、语言和肢体冲突、认知冲突等来制造有爆点的营销事件。

    2.对比

    对比是一种比较常用的写作手法，在文学创作中，可以利

    用对比的手法，将两个对立的事物放在一起比较，进而达到充

    分显示事物矛盾、突出被表现事物的本质特征以增强文章感染

    力的目的。在营销中，我们把差异化和矛盾化的事物放到一

    起，从而直观地突出事物的特征和个性。

    (1)别人家的中国有句俗话：“外来的和尚会念经。”受根深蒂固的传

    统观念影响，我们常常会把别人家光彩和优异的事情与自己的

    窘境进行对比。比如，不同公司年终奖的比较就是一个颇具争

    议的话题，牵动着无数一年到头辛苦工作的员工的神经。

    动画脱口秀节目《飞碟说》的第一季第八课，就从年终奖

    的话题切入，讨论了历史上的年终奖以什么样的形式发放、折

    合到现在价值多少等有趣的问题。然后，节目里还纵向讨论了

    当今年终奖发放的情况，什么行业发放的年终奖最多，什么行

    业发的最少，以及各个行业龙头企业间年终奖的比较(例如，腾讯会发放4~8个月的工资作为年终奖)等内容。最后，节目结

    尾用一首歌的形式展现了无数工薪阶层的心酸——无论发多少

    年终奖，都感觉钱不够花。

    一旦涉及薪资状况，话题就变得尤为敏感。每个人在心里

    都渴求得到更多的薪资，所以当这个话题被摆到桌面上的时候

    就格外具有吸引力，谁都想看看自己的薪资究竟处于什么水

    平。这则动画节目视频就是利用了受众这样的心理，获得了巨

    大的观看流量。

    当我们对广告里冲浪的小孩儿满眼艳羡时，会发现我们身

    边通常也有这样的孩子，他们成绩出众、多才多艺、听话乖

    巧，虽然不是都会冲浪，但也像传奇人物，我们通常称他们

    为“别人家的孩子”，江苏卫视《最强大脑》节目就针对“别

    人家的孩子”制作了宣传片。

    宣传片依次介绍了几位“别人家的孩子”：他们的高考成

    绩都在600分以上，或者加入了高智商协会，或者就读于名牌大

    学少年班。在询问这些学霸在课外有什么娱乐活动时，大多数

    也是回答做题或者参加俱乐部活动。在宣传片的结尾，询问这

    些学霸为什么来参加《最强大脑》，甚至有人答道：因为有题

    可以做。

    中国的很多家长都望子成龙，于是在孩子很小的时候就要

    求他们学习不能落后于人，并且经常拿自家的孩子和别人家的

    孩子做对比，这几乎成了大部分中国人的共同成长经历，所以

    当《最强大脑》节目把这些“别人家的孩子”齐聚一堂进行PK

    时，自然会吸引大量受众的目光。

    与“别人家的”进行对比的社会现象，从根本上说，是基

    于人们相互攀比和炫耀的心理。而出现的极其优秀的代表，让

    我们备感惊奇，自然能获得社会的关注和围观，以至于人们会

    好奇别人家的生活是什么样子。所以，别人家的年终奖、别人

    家的孩子……总能引发社会的讨论。

    (2)逆袭

    什么样的人物刻画最接近底层人物的众生相？什么样的人

    物经历会让我们羡慕乃至忌妒？作为普通人，我们通过什么样

    的方式来改变自己的身份和地位？答案是：逆袭!

    卡夫食品的纪录宣传片中的美国流浪汉，就是典型的屌丝

    逆袭的代表。在视频中，泰德·威廉斯，一位衣衫褴褛的老头，曾经是美国红极一时的播音演员，被称为“金嗓子泰

    德”。然而，因为在事业巅峰期滥用毒品、酗酒，他失去了体

    面的工作，最后流浪街头。在一次偶然的机会下，一名记者驾

    车经过街头看见了他，录制了一段关于他的视频，并放到网络

    上，没想到这段视频就这样火了，随之泰德也火了。

    卡夫食品从20世纪70年代开始以儿童为目标受众做广告，但随着这些“儿童”成长起来，他们对卡夫食品已经越来越没

    有感觉，于是卡夫食品期望能重新燃起中年人对其的热爱，但

    收效甚微。这时候他们无意间在网上看到了泰德的视频，当即

    认为这是一个绝佳的机会——泰德可谓是中年一代的共同回

    忆。卡夫食品立刻联系了泰德，并公开宣布要给泰德一份体面

    的工作：为卡夫广告配音。

    这一做法最终获得了极大的成功，泰德由于本身励志向上

    的故事和名人效应，不断接受美国各大电视台的采访，当然在

    访谈中也会提到他为卡夫食品配音的工作，这为卡夫品牌赢得

    了极大的品牌曝光量。

    (3)反差

    如何判断一个人是否进步了呢？最直观的方法是，拿这个

    人以前和现在的情况进行对比。这种对比反差的直观展现，运

    用在营销上常常会获得绝佳的传播效果。著名健康早餐食品品

    牌Fiber One用有趣的广告形式给观众做了一个“科学”的解

    释。如果男人怀孕了，会是怎样啼笑皆非的情景呢？以及男人

    为什么会怀孕呢？

    健康早餐食品品牌Fiber One的广告画面

    在广告的开始，出现一个大腹便便的男子，妻子帮他打理

    一切生活，随着画面逐渐推移，他的情绪变得十分感性，他在

    妻子的看护下做一些轻柔的运动，在公交车上甚至老太太也会

    给他让座……看来他可能是怀孕了。然而，故事并没有那么简

    单，男人在机场去了一趟洗手间以后，肚子居然瘪了下来。最

    后出现在画面上的产品居然是Fiber One的早餐食品。原来那个

    男子没有怀孕，他只是变胖了而已。

    这则广告之所以这么有趣，就是因为将生活中不可能发生

    在男人身上的事情——怀孕——和男人关联到了一起。所以观

    看的时候，观众便会一直带着疑问看下去。随着谜底揭开，产

    品自然也深入人心了。国外一则公益广告同样将反差效果运用到了极致。该广告

    邀请了模特拍摄性感大片，但提词板上的台词却讲述了一个悲

    伤的故事，并且导演要求模特依然用十分性感的语气和神态去

    描述出来，无论原来在镜头前如何自如的模特当时也无法自然

    地说出这些台词。台词有：“2012年，有660万名5岁以下的儿

    童死亡。”“每天有将近800位母亲和1.8万名儿童死

    亡。”……原因在故事结尾揭晓：公益广告不像时尚大片一样

    充满性感和有趣的元素，但它也十分重要，值得每一位观众仔

    细观看。

    这则广告充满反差，用美丽 ......