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肥胖问题挑战“洋快餐” 英麦当劳向健康食品转型
http://www.100md.com 2004年10月21日 《健康时报》 2004.10.21
     提起麦当劳,你一定会想起它的“金字招牌”———金黄色的巨型M。它不仅是麦当劳的“门面”,而且是招徕顾客的法宝。

    可如今随着肥胖问题在英国日益受到关注,英国麦当劳也开始悄然转型:转向健康食品。在近日推出的广告中,麦当劳英国分公司决定暂时放弃使用金黄色的M标识。

    广告“变脸”

    于15日推出的英国麦当劳广告名为“改变”。其中,麦当劳著名的金黄色M字标识没有出现,取而代之的是一个金黄色大问号。

    而这段广告片的宣传词是:“麦当劳,和你知道的不一样。”大幅、醒目的M字标识是麦当劳吸引顾客的法宝之一。麦当劳曾对顾客做过长时间的普遍调查。结果发现,顾客中只有大约1/4的人是专程赶来麦当劳用餐,而其他3/4都不同程度地受到麦当劳醒目M字招牌的影响。

    此外,一些绿色食品主义者曾对麦当劳颇有微词。上月,美国纪录片《超级汉堡王》(又译《超码的我》)在英国上映。这部影片的上映多多少少对麦当劳产生了不良影响。

    在这部影片中,自导自演的摩根·斯珀洛克大胆以自己的身体做试验证明了快餐食品的危害。

    斯珀洛克连续30天每日三餐都吃汉堡和薯条,结果他的体型发生急剧变化,身体健康也受到影响。

    悄然改变

    麦当劳英国分公司发表声明说,这将是英国麦当劳第一次发布没有标识的广告。英国麦当劳市场总监约翰·霍克斯说,这说明麦当劳的改革“巨大”而“大胆”。

    而这则新广告的制作方也称广告的目的是为了“在英国塑造对(麦当劳)品牌新的感知”。除了新广告,英国麦当劳还计划向千家万户发放他们的新菜单,新菜单上的“座上宾”不是巨无霸和鸡块,而是沙拉、土鸡蛋、半脱脂牛奶、水果等健康食品。

    此外,英国麦当劳已经宣布,他们正在开展“瘦身”计划:缩小所售食品的“体型”。英国麦当劳所有这些措施都传达出这样一个信号:他们准备向健康食品转型。

    路透社13日说,作出如是改变,事实上是麦当劳内外受压的结果。就内部因素而言,英国麦当劳770家连锁店销售利润出现大幅下降;而外部环境是,英国肥胖问题日益突出,英国已经成为肥胖人数增加最快的国家。上月底,英国食品和饮料联盟表示,英国将不再生产出售特大号巧克力。

    专家置疑

    麦当劳美国总部发言人沃尔特·赖克说,标识的改变并非麦当劳的全球战略。但对英国麦当劳改变其“品牌形象”的努力,一些市场公关专家持怀疑态度。

    美国哈佛商学院教授大卫·贝尔说:“这只是吸引注意力的方法。”伦敦一家公关公司的创意总监尤金·比尔说,用问号取代M标识将会留下品牌真空。“品牌不能留下真空,这是(品牌)削弱的可怕信号”,比尔说。

    (摘自10月19日《健康报》路照/文), 百拇医药